Отчет подрядчика по рекламе: что в нем должно быть

Подрядчик прислал файл или ссылку на дашборд. В нем показы, клики, CTR (кликабельность), охват, иногда график. Заявок нет, или они есть, но не сходятся с тем, что приходит вам на почту и в CRM. Понять по такому файлу, работает реклама или нет, нельзя.

Четыре цифры, без которых отчета нет

Владелец читает отчет, чтобы решить, оставить все как есть, что-то поменять или добавить денег. Для этого хватает четырех цифр.

Расход за период. Сколько ушло в рекламные системы, по каждой отдельно и в сумме. Вознаграждение подрядчика лучше показывать отдельной строкой: так видно, сколько стоит реклама и сколько стоит ее ведение. В Яндекс Директе расход будет меньше того, что вы заплатили, потому что рекламный счет пополняется с НДС сверху.

Число обращений. Заявки с сайта, звонки, сообщения в мессенджеры, лид-формы. Рядом с цифрой должно стоять, откуда она взята: из рекламного кабинета, из Яндекс Метрики или GA4, из CRM. Это три разных числа. В моих отчетах для этого есть отдельный лист с определениями: что считается заявкой и звонком в каждой системе и почему цифра может не совпасть с CRM.

Цена обращения. Расход, деленный на число обращений. Пересчитайте ее сами. Если она не бьется с первыми двумя цифрами, в отчете ошибка или в одну из них попало не то.

Изменение к прошлому периоду. Те же три цифры за прошлый месяц и разница с текущим. Без сравнения цифра ничего не значит: 40 обращений бывают и ростом, и провалом. Если на месяц ставили план по обращениям и бюджету, рядом стоит процент его выполнения.

Сорок строк метрик в отчете выглядят солидно, но решать по ним сложнее, потому что четыре нужные цифры приходится искать среди остальных.

Если хотя бы одной из четырех цифр нет, сначала запросите ее. Подрядчик, который не может назвать число обращений за месяц, сам не видит результата своей работы, а значит, цели не настроены или считают не то. Похожая проверка есть и для поисковой оптимизации: как принимается работа по SEO.

Что добавляется, когда есть продажи

Четыре цифры показывают, сколько стоит обращение. Сколько стоит клиент и окупается ли реклама, из них не видно. Для этого в отчет добавляется второй уровень: сколько обращений дошло до сделки, сколько денег принесли эти сделки и во что обошелся один клиент. Из этих цифр считаются окупаемость и прибыль (подробнее в разборах о том, какая метрика показывает прибыль и за сколько окупается привлечение).

Подрядчик часто не может показать этот уровень, и не по своей вине. Он видит рекламный кабинет и аналитику сайта. Что стало с обращением после звонка менеджера, видно только в вашей CRM или в таблице отдела продаж. Если эти данные к нему не приходят, продаж в отчете не будет ни у одного подрядчика.

Без статусов из CRM подрядчику нечего ответить на претензию «лиды плохие», а вам нечем ее подтвердить.

Чтобы второй уровень появился, с вашей стороны нужны три вещи:

• CRM или таблица, где у каждого обращения есть статус: в работе, целевое, сделка, отказ, спам
• метка источника у каждого обращения, по которой сделку можно связать с кампанией: UTM-метки или идентификатор посетителя из аналитики
• статусы, которые регулярно уходят подрядчику через интеграцию или выгрузкой раз в неделю

Для начала хватит ручной выгрузки. Следующий шаг - передавать сделки обратно в рекламную систему, тогда алгоритм учится на продажах. Как это устроено в Meta, показано в разборе про передачу сделок из CRM.

Разрезы, которые имеют смысл

Разрез раскладывает те же цифры по одному признаку. В отчете он нужен, если по нему можно принять решение. Разрез, после которого ничего не меняют, можно убрать.

По каналам. Расход, обращения и их цена в Google Ads, Meta Ads, Яндекс Директе и Telegram Ads по отдельности. По этому разрезу решают, куда переложить бюджет в следующем месяце. Сравнивать каналы в лоб по цене обращения не всегда корректно, потому что поиск собирает готовый спрос, а соцсети чаще его создают.

По кампаниям или направлениям. Внутри одного канала цена обращения между кампаниями может отличаться в разы. Отсюда видно, что выключить, что усилить и где менять объявления или посадочную страницу. Чтобы разрез читался, кампании называют понятно (услуга, гео, тип), а ссылки размечают по одному стандарту. Он описан в статье про разметку, по которой строятся разрезы.

По времени. Дни недели, недели внутри месяца, часы. В некоторых нишах заявок меньше в выходные и больше в дни зарплат и авансов. Под это настраивают расписание показов и делят бюджет внутри месяца. Есть и отдельный разбор о том, как строятся срезы в Директе.

Новые и вернувшиеся клиенты. Для интернет-магазина важно, какая доля расхода ушла на тех, кто уже покупал. Meta, например, охотно переливает бюджет на людей, которые были на сайте или уже покупали. Они купили бы и без рекламы, а ROAS кампании от них выглядит лучше. От этой доли зависит, сколько бюджета тратить на новых покупателей.

Пол и возраст, устройства и площадки размещения в отчет можно не включать, если по ним ничего не меняли и не собираются. Подрядчику эти срезы нужны для работы, вам только под решение.

Четыре подмены в отчете

Подменой здесь называется цифра, которая стоит в отчете на месте результата, хотя результатом ее назвать нельзя. Злой умысел за ней стоит не всегда. Часто подрядчик показывает то, что видит сам: не передают статусы обращений - отчитывается заявками, не настроены цели - кликами.

Если отчет пришел файлом из кабинета, разбор выгрузки по кампаниям можно сделать в аудиторе рекламных отчетов. Он сверяет цифры с вашими ориентирами и показывает, где теряется бюджет и чего не хватает в аналитике.

Показы и охват вместо обращений

На первой странице охват 1,2 млн, показы 3,8 млн, частота, цена тысячи показов и растущий график. Обращений нет, или они в самом конце мелким шрифтом.

Охват растет при любом расходе и всегда выглядит внушительно, поэтому его ставят вперед, когда остальные цифры не радуют.

Для кампаний на узнаваемость охват уместен. Тогда в отчете должна быть цель, ради которой его покупали, и цифра, по которой видно, что цель достигнута: рост брендовых запросов, прирост прямых заходов, результаты исследования узнаваемости.

Спросите: «Сколько обращений принес этот охват и сколько стоило одно?» Если кампания на узнаваемость, вопрос другой: «Какую задачу ставили и какая цифра показывает, что она решена?»

Клики вместо заявок

В отчете кликабельность, цена клика, рост трафика и время на сайте. Цифры хорошие, а обращений за месяц мало.

Клики подрядчик контролирует почти полностью: ставками, объявлениями, аудиториями. Заявки зависят еще от сайта, оффера и того, как быстро отвечает отдел продаж. Отчитываться кликами спокойнее. Только дешевый клик часто дешев потому, что за него мало кто из рекламодателей готов платить, и такой трафик реже покупает.

Бывает, что конверсией в отчете считают клик по кнопке WhatsApp или по номеру телефона, хотя после нажатия человек мог так и не написать и не позвонить. Отдельной строкой с подписью «клик по кнопке звонка» такая цифра полезна, по ней виден интерес. Вредной она становится, когда ее складывают с отправленными формами в одну строку «конверсии», и уже не понять, сколько людей оставили контакт.

Уточните, что в этом отчете считается конверсией и где эта цель настроена. В Google Ads, например, число в колонке «Конверсии» зависит от того, какие действия отмечены как главные, а какие как второстепенные.

Заявки вместо квалифицированных обращений

Заявок много, их цена падает, подрядчик пишет о росте. Отдел продаж тем временем жалуется, что звонить некому: номера не отвечают, люди не помнят, что оставляли контакт, часть заявок не по профилю.

Отправленную форму подрядчик видит, звонок и разговор уже нет. Дешевые заявки при этом бывают мусором. Если в Директе цена заявки резко падает, а цена клика растет, это часто значит, что в формы пошел спам. Стратегия, которая в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) гонится за дешевой заявкой, приводит ботов с мусорных площадок. В лид-формах Meta режим на максимум заявок дает больше контактов и больше случайных нажатий.

Договоритесь, что считается квалифицированным обращением. Например, человек ответил на звонок и подтвердил интерес. Отмечайте это в CRM меткой «целевое», «нецелевое» или «спам» и раз в неделю отдавайте подрядчику. Через месяц в отчете появится цена квалифицированного обращения, и дешевый мусор ее уже не улучшит.

Сравнение с удобным периодом

«Обращений на 40% больше, чем в прошлом месяце». При этом прошлый месяц мог быть провальным, неполным или прийтись на сезонный спад. Бывает и обратное. Сравнение с прошлым месяцем не радует, и в отчете появляется сравнение с тем же месяцем год назад.

Базу для сравнения выбирает тот, кто пишет отчет, а от базы зависит вывод. Две технические ловушки встречаются часто:

• периоды разной длины, например 31 день против неполных трех недель после запуска
• смена правил подсчета внутри периода: подключили новую цель, поменяли модель атрибуции

Правила меняют и сами площадки. 20 мая 2026 года Яндекс перевел кампании на новые модели атрибуции, старые пропали из отчетов Метрики и Директа. В марте 2026 года Meta изменила правила подсчета конверсий после клика: лайки и комментарии больше не засчитываются как клик, для них появилась отдельная категория (подробнее про окно атрибуции). Месяц до такой даты и месяц после посчитаны по разным правилам.

Попросите два сравнения сразу, с предыдущим месяцем и с тем же месяцем прошлого года, и спросите, менялись ли за период цели, модель атрибуции или набор конверсий. Если менялись, общую цифру сравнивать нельзя. Нужен пересчет по одинаковым правилам.

Комментарий важнее таблицы

Отчет без текста - выгрузка. Цифры показывают, что произошло. Почему это произошло и что делать дальше, знает подрядчик, и написать это должен он.

Без комментария страдает и хороший результат. Случается, что цифры лучше, чем у прошлого подрядчика, а заказчик недоволен: он не понимает, откуда взялся результат и надолго ли его хватит.

В комментарии четыре части:

• Сделанное за месяц. Конкретные изменения с датами: что запустили, что выключили, какие тесты поставили
• Результат каждого изменения. С цифрами из таблицы, включая то, что не сработало
• План. Что подрядчик будет делать в следующем месяце и какую цифру это должно сдвинуть
• Решения за вами. Бюджет, оффер, сайт, скорость ответа на заявки: все, что подрядчик не может поменять сам

Осмысленный комментарий отличается от общих слов тем, что каждое предложение в нем можно проверить. «Провели оптимизацию кампаний» или «работали над улучшением показателей» проверить нельзя. Сравните: «12 сентября выключили кампанию на оптовые запросы в Казахстане, за август она потратила $600 и принесла 2 обращения, оба нецелевые». Здесь есть объект, дата и цифра, и все три сверяются с кабинетом.

«Ничего не меняли» тоже нормальный комментарий, если рядом написано почему. Например: «кампания на этапе обучения, правки до 20 числа его прервут, оценка в конце месяца».

Лежать в одном файле с таблицей комментарий не обязан. Я отправляю его клиенту отдельным сообщением в чат вместе со ссылкой на отчет: текст читают сразу, а таблицу открывают, чтобы проверить сказанное.

Почему цифры отчета не сходятся с вашими

Конверсий в рекламном кабинете почти всегда больше, чем заявок у вас в почте и CRM. Часть разницы заложена в устройство учета, часть дают ошибки настройки и мусор:

• Атрибуция. Каждая площадка засчитывает конверсию себе, если человек видел ее рекламу или кликал по ней. Клиент кликнул объявление в Google, потом увидел рекламу в Instagram и оставил заявку: конверсию покажут оба кабинета. Meta по умолчанию засчитывает себе и конверсию в течение суток после просмотра объявления без клика
• Даты. Рекламные системы относят конверсию ко дню клика или показа, CRM ко дню заявки, а часовой пояс кабинета может не совпадать с вашим. На стыке месяцев цифры расходятся
• Дубли. Одна заявка засчитана дважды: форма и страница «спасибо» настроены как две цели, или пиксель и серверная передача шлют одно событие без общего идентификатора. Как это лечится в Meta, описано в разборе про дедупликацию событий
• Боты и спам. Форма отправлена, контакт мусорный. В кабинете это конверсия, в CRM спам

Какое расхождение считать нормальным, зависит от того, с чем сверять. Конверсии кабинета и заявки в CRM при исправном учете расходятся на 10-20%. Разрыв вдвое и больше значит, что учет считает не то: подробно в статье про проверку подрядчика. С аналитикой сайта разница бывает больше: звонки с карточки, лид-формы и сообщения в мессенджерах до сайта не доходят, и в моих проектах кабинет показывает на 50% больше, а иногда и в разы. Важнее, может ли подрядчик разложить эту разницу по кампаниям и объяснить каждую.

Поэтому в сводном отчете я ставлю цифры кабинета и Метрики в одну строку и связываю их по метке кампании. Если по одной кампании кабинет показывает сотни конверсий, а Метрика единицы заявок, это видно сразу, и подрядчик объясняет, какие действия считает кабинет.

Нет объяснения - ищите дубли целей, цель на клик вместо отправки формы или ботов.

В отчете подрядчик должен назвать модель атрибуции и окно, по которым посчитаны конверсии. Иначе цифру не с чем сверять. Подробнее о том, почему источник заявки определяется по-разному. Если заявок нет совсем, разбор начинается с другого конца: с чего начать, если заявок нет.

Как часто и в каком виде

Периодичность зависит от этапа работ:

• запуск и первые тесты: короткая сводка раз в неделю, где есть расход, обращения и что поменяли
• стабильное ведение: отчет с комментарием раз в месяц, в первые дни следующего месяца
• крупный бюджет или несколько каналов: ежемесячный отчет плюс короткий созвон раз в одну-две недели

Автоматическая сводка за день в мессенджер помогает следить за расходом: видно, что кампании крутятся и бюджет не ушел за ночь. Плохой признак, когда ежедневный отчет с выводами заменяет месячный. Цифры одного дня скачут вместе с числом заявок, и день с двумя заявками вместо пяти ничего не говорит о кампании. Ежедневные выводы подталкивают к ежедневным правкам. Частые изменения сбивают обучение автостратегий в Директе, Google Ads и Meta, а между правкой и оценкой должно пройти время. Час, который подрядчик тратит на объяснение вчерашних колебаний, уходит из работы над кампаниями.

У файла, дашборда и встречи разные задачи. Дашборд в Looker Studio или DataLens показывает цифры в любой момент, но комментария в нем нет, и отчет он не заменяет. Файл хранит историю, и через полгода по нему видно, что меняли и что из этого вышло. Встреча нужна, когда в отчете есть вопросы на ваше решение.

Сам я веду для клиентов онлайн-отчет в Google Таблицах, который обновляется каждый час: текущий месяц по кампаниям, статистика сайта по каналам, история по месяцам и лист с определениями метрик. Динамику клиент видит в любой день, без запроса ко мне.

Никакой отчет не заменит доступа к первоисточникам. Рекламные кабинеты и аналитика должны быть оформлены на вашу компанию, а у вас должен быть доступ хотя бы на чтение. Тогда любую цифру отчета вы сверите сами. Про то, что видно в кабинете помимо отчета и как зафиксировать отчетность в договоре, есть отдельные статьи.

Аудит и разбор кампаний: чем они отличаются от отчета

Отчет приходит заказчику регулярно и показывает, что получено за деньги в прошедшем периоде. Разбор кампаний подрядчик делает для себя раз в неделю или чаще, чтобы решить, какие группы и объявления менять (как выглядит разбор кампаний изнутри). Аудит проводят разово и по чек-листу, когда меняют подрядчика, собираются поднять бюджет или результат перестал устраивать. Для Meta это разовая проверка кабинета, для Директа есть чек-лист аудита кампании. По ежемесячному отчету ошибки настройки не найти, для этого и нужен аудит. При смене подрядчика попросите у прежнего отчеты за последние месяцы и передайте новому до того, как он начнет что-то менять.

Коротко

• Рабочий отчет начинается с четырех цифр: расход, число обращений, цена обращения и изменение к прошлому периоду
• Продажи и окупаемость появляются в отчете, когда подрядчик получает статусы обращений из вашей CRM
• Разрез нужен, если по нему принимается решение: по каналам, кампаниям, времени, новым и вернувшимся клиентам
• Четыре подмены: показы вместо обращений, клики вместо заявок, заявки вместо квалифицированных обращений, сравнение с удобным периодом
• Комментарий говорит, что сделали, что из этого вышло, какой план и где нужно ваше решение
• Расхождение кабинета с CRM в 10-20% нормально, разрыв вдвое говорит об ошибке учета. С аналитикой сайта разница шире, и подрядчик должен разложить ее по кампаниям
• Доступ к кабинетам и аналитике, оформленным на вашу компанию, важнее любого отчета