Как проверить подрядчика по рекламе

Отчеты приходят каждую неделю, показы и клики в них растут, а заявок столько же, сколько было до запуска. На созвоне подрядчик говорит про обучение алгоритма и сезон, и возразить ему нечем. Каким должен быть отчет, по которому видно результат, разобрано в статье о том, что должно быть в отчете.

Для владельца бизнеса или маркетолога, который ни разу не открывал рекламный кабинет, здесь собран порядок проверки: какие доступы запросить, что открыть первым и как прочитать увиденное без спора о терминах. Настройку рекламы в статье не разбираю.

Что видно без доступа в кабинет, а что нет

Часть картины видна снаружи. С нее стоит начать, чтобы прийти к разговору о доступах с цифрами на руках.

Динамика заявок. Посчитайте заявки за последние восемь недель и за такой же период до запуска рекламы. Считайте сами, по CRM, почте или переписке в мессенджере, без отчета подрядчика. Бюджет вырос, а число заявок стоит на месте - первый факт для разговора.

Качество трафика на сайте. В Яндекс Метрике или GA4 отфильтруйте визиты по рекламному источнику: метки UTM в ссылках объявлений показывают, какая кампания привела посетителя. Смотрите отказы, время на сайте и долю визитов, дошедших до формы. В Метрике есть отчет «Роботность». Когда доля роботов в рекламном трафике заметно выше, чем в остальном, часть денег уходит на ботов.

Счетчик аналитики должен быть заведен на ваш аккаунт. Создавал его подрядчик на свой логин - запрашивайте доступ уже на этом шаге.

Сами объявления. Что крутится в Facebook и Instagram, показывает Библиотека рекламы Meta: сколько объявлений активно, с какого числа, с какими текстами. Рекламу в поиске смотрят, набрав главный запрос один-два раза. Повторять поиск много раз не стоит, потому что без кликов система может перестать показывать вам объявление и вывод получится неверным.

Снаружи не узнать, сколько денег ушло на запросы не по теме, на какое действие обучена кампания и вносил ли кто-то правки в аккаунт за последние три недели. Ответы лежат только в кабинете, поэтому доступ нужен, и просить его нормально.

У SEO своя процедура, о ней я писал отдельно: как проверяется работа по SEO. Здесь речь только о платной рекламе.

Какие доступы запросить и в каком виде

Для проверки хватает права на просмотр. С ним видны настройки, статистика и журнал правок, а изменить, оплатить или удалить ничего нельзя. Подрядчик сохраняет все свои права, кампании крутятся как крутились. На обучение просмотр тоже не влияет: система реагирует на правки настроек, а внести их с таким доступом невозможно.

Где выдается доступ на чтение. Названия разделов сверены со справками площадок 13.10.2026.

• Meta Ads. Рекламный аккаунт должен быть в вашем бизнес-портфолио. Тогда доступ у вас уже есть, а права подрядчика видны в настройках портфолио. Если аккаунт лежит в портфолио агентства, попросите выдать вашему профилю частичный доступ с правом только на просмотр результатов. Порядок описан в статье о том, как выдается партнерский доступ в Meta.
• Google Ads. В аккаунте: «Администратор» → «Доступ и безопасность» → новый пользователь с уровнем «Только чтение». Приглашение приходит на почту, его принимают по ссылке из письма.
• Яндекс Директ. «Инструменты» → «Ваши представители» → логин Яндекса и уровень «Только чтение». Доступ привязывается к логину, адрес почты не подойдет. Добавлять людей может только главный представитель. В агентском аккаунте это делает агентство.
• Telegram Ads. В официальном кабинете рекламой управляют администраторы группы или канала, к которым привязана организация, отдельной роли для просмотра нет. На практике и у реселлеров доступ в Telegram Ads выдают сразу почти полный: вариант только на просмотр мне не встречался. Получив такой доступ, ничего в кабинете не меняйте, для проверки хватает статистики.
• Яндекс Метрика. «Настройки» → «Доступ» → «Индивидуальный доступ» → пользователь с уровнем «Только просмотр».
• GA4. «Администратор» → «Управление доступом к ресурсу» → роль «Пользователь с правами просмотра».
• Search Console. «Настройки» → «Пользователи и разрешения» → уровень «Пользователь с правом ограниченного доступа».

Доступ для проверки подрядчика

Права подрядчика не меняются, кампании работают как раньше

Отказ открыть просмотр вашего же аккаунта - тоже результат проверки. Какие доводы при этом звучат и что на них ответить, смотрите в разделе «Если доступы не дают».

Первое: история изменений

Журнал правок показывает, кто, когда и что менял в аккаунте. Дописать его задним числом нельзя. От того, как оформлен отчет, он не зависит, поэтому проверку начинают с него.

Когда ко мне приходит аккаунт после другого подрядчика, я первым делом смотрю, какие кампании запущены. Потом открываю журнал правок в Google Ads и проверяю, как часто что-то менялось, чистились ли минус-слова, оптимизировались ли кампании. В конце смотрю, на какие конверсии обучались кампании и как при этом шли заявки. Для самостоятельной проверки подойдет тот же порядок.

Где лежит журнал:

• Google Ads: «Кампании» → «История изменений». Хранит правки за два года. В столбце «Пользователь/дата и время» стоит адрес почты того, кто внес правку. Автоматические действия системы и правки через API подписаны отдельно.
• Яндекс Директ: «Инструменты» → «История изменений» → «Подробнее» для всего аккаунта, для одной кампании - значок настроек рядом с ее названием → «История изменений». Видны дата, исполнитель и измененные параметры, включая правки через Коммандер и API. Автоматические остановки и запуски кампаний из-за недельного бюджета или нехватки денег в журнал не попадают.
• Meta Ads: в Ads Manager выделите кампанию, группу или объявление и откройте историю по значку часов справа. В панели видно, что изменилось, когда и с какого профиля.
• Telegram Ads: полного журнала правок нет. Во вкладке бюджета видна история пополнений, по объявлениям остается статистика по дням.

Как выглядит аккаунт, в котором работают

При месячном бюджете от $1 000 до $10 000 специалист заходит в кабинет каждый день, особенно в Google Ads и Яндекс Директе. Сам заход журнал не фиксирует, зато ежедневная работа оставляет в нем следы: новые минус-слова, выключенные слабые объявления, свежие креативы, бюджет кампании, поднятый на 10-20%. Между заметными правками выдерживают паузу, потому что эффект крупной правки оценивают не раньше чем через двое суток. Выводы о новой кампании делают через три-пять дней после запуска.

Отдельный случай - большой бюджет при узкой семантике и сильной конкуренции. Там поисковые запросы, по которым показывалась реклама, смотрят постоянно и сразу добавляют нецелевые в минус-слова. Записи об этом появляются в журнале регулярно. Неделя без единой записи в таком аккаунте уже повод спросить, что происходит.

Как выглядит аккаунт, который открывают раз в неделю

• записи появляются раз в семь-десять дней или реже;
• правки косметические: кампании переименованы, одно и то же объявление выключено и включено обратно;
• за месяц поисковой рекламы не добавлено ни одного минус-слова;
• основная часть записей подписана системой. В Google Ads так выглядят рекомендации, которые применяются автоматически, если подрядчик включил эту настройку.

Подозрительна пачка правок одним днем накануне отчета или созвона. Двадцать изменений за вечер перед встречей и три недели тишины до этого похожи на подготовку к дате.

Смотрите и на исполнителя. В договоре указан один специалист, а правки вносят три разных адреса - значит, аккаунт передали дальше, возможно, младшему сотруднику. Это бывает нормальной практикой агентства, но знать об этом заказчик должен.

Как те же записи читает специалист, показано в техническом разборе кабинета по чек-листу.

Второе: на что оптимизируются кампании

Ошибку в цели оптимизации по отчету не заметить: он показывает результат по той цели, которую задали, и если задана не та, цифры все равно растут.

Рекламная система ищет людей, которые совершат назначенное ей действие: при цели на клики находит тех, кто кликает, при цели на охват покупает дешевые показы. Цена клика падает, план по отчету выполнен, а заявок больше не становится.

Бизнесу нужны заявки и продажи, поэтому по каждой кампании с заметным расходом выясните, на какое действие она обучена.

• Meta Ads. Столбец «Результаты» в Ads Manager показывает, какое действие засчитывается. Стоят там клики по ссылке, просмотры целевой страницы или охват - кампания на заявки не обучена. Конкретное действие видно в группе объявлений, в блоке «Цель по результативности». Чем оборачивается кампания на клики, показывает разбор цели Трафик.
• Google Ads. В списке кампаний есть столбец «Стратегия назначения ставок». «Максимум кликов» означает покупку кликов. «Максимум конверсий» или целевая цена конверсии означает поиск конверсий. Какие это конверсии, видно в разделе «Цели» → «Сводка», где отмечены главные действия. Логика выбора описана в статье про главные и второстепенные конверсии.
• Яндекс Директ. В параметрах кампании блок стратегии. «Максимум кликов» - покупка кликов. «Максимум конверсий» с выбранной целью Метрики - поиск конверсий. Эту цель откройте в самом счетчике и прочитайте ее условие.
• Telegram Ads. Оплата идет за тысячу показов, цели оптимизации в привычном виде нет. Смотрят, куда ведет объявление и сколько людей после показа подписались на канал или запустили бота.

Чаще остальных в чужих аккаунтах мне попадаются две подмены цели. В первом случае кампания оптимизируется на просмотры целевой страницы (в списке это пункт «Максимальное число просмотров целевой страницы»), то есть алгоритм ищет тех, кто дождется загрузки сайта, а с заявками это связано слабо. Во втором кампания учится на отправке формы в бизнесе, где большая часть клиентов звонит. Звонки в кабинет не попадают, и аудиторию алгоритм подбирает по тем немногим, кто пишет.

Конверсия-пустышка

Случается, что кампания честно учится на конверсиях, а конверсией засчитывают что угодно. Варианты, которые встречаются в аудитах:

• посещение любой страницы сайта или страницы «Контакты»;
• клик по номеру телефона. В Метрике это автоцель, боты кликают по номерам охотно, а звонка за таким кликом может не быть;
• нажатие кнопки «Оставить заявку» без отправки формы;
• отправка формы, которую засчитывают дважды: по нажатию кнопки и по открытию страницы благодарности.

Проверка займет пять минут. Откройте цель, на которую обучена кампания, и прочитайте условие: адрес страницы, событие или тип действия. Хорошее условие описывает момент, после которого у вас появляется заявка: отправленная форма, оплаченный заказ, начатый диалог. Затем сравните число конверсий по этой цели за неделю с числом заявок за ту же неделю. Конверсий в разы больше - цель считает не то.

Третье: куда уходит бюджет

Расход в кабинете режут по кампаниям, по местам показа и по поисковым запросам, и в каждом разрезе ищут долю денег, ушедшую туда, откуда заявок нет. Сколько вообще закладывать на рекламу и как делить деньги между каналами, я разбирал в статье про бюджет на рекламу.

По кампаниям

Отсортируйте кампании по расходу за 30 дней, рядом поставьте конверсии. Нормально, когда основная часть денег у кампаний, которые приносят больше всего заявок. Тревожно, если кампания месяцами забирает треть бюджета, дает единичные конверсии, а в журнале по ней нет ни одной правки.

По местам показа

• Meta Ads: «Разбивка» → «По показу» → «Плейсмент». Если заметная доля расхода уходит в Audience Network, то есть в сторонние приложения и игры, а заявки оттуда слабые, это стоит обсудить с подрядчиком.
• Яндекс Директ: «Статистика» → «Библиотека отчетов» → «Отчет по площадкам» или Мастер отчетов, срез «Площадка». Мусорные площадки заметны и без опыта. У них названия вида com.какое-то.приложение, CTR в десятки процентов при клике в несколько рублей, а в Метрике визиты по одной-две секунды. Как с ними работают, рассказано в материале про чистку площадок в РСЯ.
• Google Ads: у медийных кампаний и Performance Max есть отчет о местах, где показывалась реклама. Ищите приложения и сайты, на которые ушла ощутимая сумма без конверсий.

По поисковым запросам

Отчет по поисковым запросам показывает, какие слова люди набирали перед кликом по объявлению. Где он лежит и как его читать, я показывал в статье про отчет по поисковым запросам. В Директе тот же срез есть в Мастере отчетов.

Ищите запросы не по теме: «вакансии», «бесплатно», «своими руками», «отзывы», товары, которых у вас нет. Важна доля расхода на них. Само число таких запросов мало что говорит, если на них ушли копейки. Выгрузку можно прогнать через анализатор поисковых запросов: он покажет нецелевые расходы и кандидатов в минус-слова.

Если кликов много, а визитов на сайт мало, это другой симптом. Ему посвящена статья о том, что делать с недобросовестными кликами.

Брендовый трафик

Запросы с названием вашей компании - самые дешевые и самые конверсионные. Эти люди уже ищут вас и пришли бы через обычную выдачу. Для отчета это удобно. Если кампания по бренду собирает большую часть конверсий аккаунта, отчет выглядит отлично, а новых клиентов реклама не приводит.

Встречается и подмена, когда новый подрядчик запускает рекламу по брендовым запросам клиента и записывает себе заявки, которые раньше приходили бесплатно. Чтобы это увидеть, отфильтруйте в отчете запросы с названием компании и посмотрите, какая доля конверсий на них приходится.

Рекламировать бренд бывает разумно, например когда конкуренты ставят объявления по вашему названию. Такие заявки в отчетах должны стоять отдельной строкой, чтобы не смешиваться с привлечением новых клиентов.

Четвертое: сверка конверсий с заявками и продажами

Нужны три числа за один период: конверсии в кабинете, заявки в CRM или в почте и продажи. Берите последние четыре недели и одну рекламную систему за раз. Чтобы отделить заявки из нее от остальных, пригодится разметка переходов метками UTM.

Конверсий в кабинете почти всегда больше, чем заявок. На то есть механические причины:

• Meta засчитывает конверсию и за человека, который видел объявление, не кликнул и купил позже, если окно атрибуции включает просмотры. В CRM такой клиент придет как органический;
• человек отправил форму дважды, или в статистику попали тестовые заявки;
• форму заполнил бот: заявка есть, контактов нет;
• в столбец конверсий попали микроцели вроде клика по телефону.

Бывает и наоборот, кабинет показывает меньше заявок. Тогда часть людей звонит или пишет в WhatsApp без отслеживания либо возвращается позже через поиск по названию компании. Почему Meta расходится с CRM, объясняет статья про окно атрибуции.

Где кончается норма

Разрыв с CRM в 10-20% я считаю нормой. Его объясняет механика учета. Для Meta есть и внешний ориентир. Если API конверсий подключен через готовую интеграцию с платформой сайта, расхождение в 10-15% закладывают заранее.

Когда разрыв доходит до двух раз и больше, отслеживание считает не то. Его дают дубли событий: покупку отправляют и пиксель, и сервер без общего идентификатора. Вторая причина: цель срабатывает уже на загрузке страницы, до отправки формы.

Сколько стоит такой разрыв, удобно показать на условном примере. Кампания Google Ads для клиники в Ташкенте потратила за месяц $1 500, в кабинете 100 конверсий по $15. В CRM за тот же месяц 34 заявки с этой кампании, то есть одна обходится примерно в $44. Почти втрое дороже. Пока в отчетах стоит $15, вы планируете бюджет по цене, которой нет.

Вторая пара чисел - заявки и продажи. Если заявок достаточно, а продаж нет, проблема в качестве трафика или в том, как обрабатывают заявки. Чтобы найти, где между заявкой и оплатой теряются люди, полезно сверять воронку по шагам.

Как прочитать результат проверки

По отдельности четыре проверки говорят немного, а выводы делают по их сочетанию.

Работа идет

В журнале регулярные содержательные правки. Кампании учатся на заявках или продажах, и у цели понятное условие. Деньги сосредоточены там, откуда приходят заявки, а кабинет расходится с CRM в объяснимых пределах. Если заявок при этом мало, причина в цене, сайте или нише, и говорить с подрядчиком стоит о стратегии.

Работы нет

Журнал пуст неделями, или правки внесены пачкой перед созвоном. Мусорные площадки и запросы не по теме забирают бюджет месяцами, и никто на них не реагирует. Настройки не менялись с запуска.

Работа идет, но не туда

Правок много, но кампании обучены на клики или микроцели. Конверсий в кабинете в разы больше, чем заявок, а брендовый трафик выдается за привлечение. Подрядчик занят и при этом добивается показателя, который бизнесу не нужен. Одна из частых причин - договор, где целью записали цену клика или число конверсий в кабинете. Тогда сначала нужно поменять эту цель.

Что не вина подрядчика

Часть проблем видна в кабинете, а возникает на стороне бизнеса:

• на сайте поменяли форму, цель перестала срабатывать, а подрядчику не сказали;
• менеджер перезванивает через день, и человек к этому времени купил у конкурента;
• сайт долго грузится или форма не отправляется с телефона;
• подрядчик не знает, какие заявки стали продажами, и обучает кампании вслепую. Доступ к данным по его каналу в CRM решает это без раскрытия остальной базы;
• по одному сайту работают два подрядчика. В поиске Яндекса от одного сайта по запросу показывается одно объявление, и подрядчики поднимают ставки друг против друга;
• бюджет меньше минимума, при котором площадка успевает обучиться.

Обычные ошибки настройки легко принять за обман. Опечатка в минус-слове или забытая кампания - повод обсудить и исправить, мошенничеством это назвать нельзя.

Четыре проверки не заменяют аудит специалиста. Они показывают, есть ли работа и куда она направлена. Удачна ли структура кампаний и подходит ли стратегия, без опыта не оценить. Чтобы понять, за какой объем работы вы платите, сравните с ориентирами в статье о том, сколько стоит работа специалиста. Статистику из кабинета можно также загрузить в аудитор рекламных отчетов.

Если доступы не дают

Чаще других звучат три довода.

«Доступ помешает обучению». Просмотр не трогает настройки. Алгоритм не знает, кто смотрит статистику.

«Вы что-нибудь сломаете». С правом «Только чтение» сломать нечего: кнопки правки недоступны.

«Это наш кабинет». Иногда так и есть: аккаунт зарегистрирован на агентство, оплата идет через него, а на уровне агентского аккаунта видны данные других клиентов. Это обоснованная причина не пускать вас в агентский аккаунт целиком. Но дать доступ отдельно к вашему аккаунту или присылать подробные выгрузки по вашим кампаниям она не мешает: статистику, поисковые запросы, площадки, журнал правок.

Агентство может и совсем не давать доступа к своему кабинету, я с этим сталкивался. В таком случае я советую клиенту создать собственный кабинет на почту компании, с полным доступом у себя, и помогаю его настроить. Подрядчику в нем выдают доступ на время работы.

Необоснованный отказ - когда подрядчик не дает ни доступа, ни выгрузок и переводит разговор на результаты из отчета. Деньги ваши. Данные о том, как они потрачены, вы вправе видеть.

Просьбу формулируйте конкретно и письменно: «Прошу добавить мою почту в аккаунт Google Ads с правом только на чтение. Менять настройки не нужно, нужен просмотр статистики и истории изменений». Укажите площадку, аккаунт и уровень доступа, чтобы ответ нельзя было свести к общим словам.

Затем откройте договор и найдите, что в нем сказано об отчетности, о владельце аккаунта и о передаче данных. Нарушает ли отказ договор, зависит от формулировок. Спорный случай стоит показать юристу. В следующем договоре это лучше закрепить заранее: аккаунт регистрируется на вашу компанию, подрядчик получает в нем доступ, при расставании доступ снимается, а данные остаются у вас. Формулировки собраны в материале о том, как прописать доступы и владение кабинетом в договоре. Если подрядчик еще не выбран, пригодятся вопросы подрядчику до подписания договора.

Коротко

• Слова подрядчика проверить нельзя, следы в кабинете можно: журнал правок, цель оптимизации, расход по площадкам и запросам, сверка с CRM.
• Достаточно доступа только на просмотр. Он не дает ничего изменить, и отказ выдать его по вашему же аккаунту уже информация.
• Пустой журнал неделями или пачка правок перед созвоном значат, что работы нет.
• Кампания на клики или на конверсию-пустышку выполняет план по отчету и не приносит заявок.
• Расход проверяют в трех разрезах: кампании, места показа, поисковые запросы. Брендовые запросы считают отдельно.
• Разрыв в разы между конверсиями в кабинете и заявками - признак ошибки в отслеживании.
• Часть провалов возникает у бизнеса: сайт, скорость обработки заявок, нет обратной связи из CRM.