Сколько стоит реклама в Яндекс Директ: бюджет, цена клика и настройка

Из чего складывается цена клика

Ставку в Директе назначают сами рекламодатели. Яндекс сводит их ставки в аукционе и решает, чье объявление показать и сколько списать за переход. Если конкуренты уходят из ниши, цены падают, а с приходом новых игроков с большими деньгами растут. Механика торгов описана в статье о том, как устроен аукцион Директа.

Цена клика тянется за допустимой ценой заявки. Девелопер может заплатить за заявку 300 000 рублей и остаться в плюсе, поэтому поднимает ставку туда, куда парикмахерская с небольшим чеком не дотянется никогда. Отсюда разброс. В недвижимости и авто клик доходит до 10 000 рублей даже в регионах, а в бытовых услугах с низкой маржой стоит десятки рублей.

Ориентиры ниже собраны в проектах на российском рынке к осени 2026 года. Это наблюдения, и через полгода цифры сдвинутся. По Казахстану, Беларуси и другим странам СНГ порядок цен в своей нише проверяют во встроенном прогнозе бюджета, выбрав нужный регион.

• во многих нишах на поиске - 20-40 рублей за клик, нормальный уровень
• антисептики - около 15 рублей на поиске
• гибкий кирпич - около 20 рублей
• строительство домов - от 100 до 500 рублей
• натяжные потолки - около 200 рублей на поиске
• двери - до 300 рублей по широким фразам
• клининг - от 260 до 320 рублей
• B2B-услуги - от 500 рублей
• Москва в отдельных нишах - 1 500-5 000 рублей

Поиск и РСЯ стоят по-разному. Клик на поиске примерно вдвое дороже, чем в РСЯ. На поиске человек ищет услугу здесь и сейчас, в сетях реклама догоняет того, кто интересовался темой раньше. Низкая цена перехода в сетях еще не означает дешевую заявку. При клике в РСЯ за 7 рублей и конверсии сайта 0,62% каждая заявка выходит дороже 1 100 рублей. Клики по 1-2 рубля - повод проверить площадки на ботов. Подробности в материале о том, почему клик в РСЯ дешевле и как чистить площадки.

Ставки растут вместе с рынком. После ухода части рекламных площадок с рынка бюджеты перетекли в Яндекс, и ставки выросли кратно. Спрос при этом остался прежним. Когда бюджеты поднимают все игроки сразу, растет только цена. Еще примерно на 10% в год реклама дорожает из-за инфляции.

Восемь лет назад клик стоил около 5 рублей, и 300 рублей хватало на первые заявки. Минимальный платеж в кабинете и сейчас 300 рублей без налога, а нижняя граница ставки - 0,3 рубля (проверено 03.10.2026). Формально войти можно и с такими суммами, но к результату они больше не ведут. Как снижать цену клика настройками, рассказывают другие материалы о Яндекс Директе.

Как посчитать бюджет под свою задачу

Бюджет на Яндекс Директ считают от числа заявок, которое нужно бизнесу. Сумма «сколько не жалко» ничего не говорит о результате: на одни и те же деньги один бизнес получит поток заявок, другой - сотню случайных переходов.

План берут от целевой выручки, а не от текущей. Если сейчас компания делает 10 продаж в месяц и хочет 20, рекламе считают деньги под 20, иначе она с первого дня отвечает за цель, на которую ей не выделили бюджет.

Цепочка расчета:

• средний чек, умноженный на маржу, показывает заработок с одной продажи
• по конверсии заявки в продажу считают, сколько заявок нужно на одну сделку
• цену клика делят на конверсию сайта и получают цену заявки
• месячный бюджет на рекламу - это цена заявки, умноженная на план
• налог при пополнении и работа подрядчика добавляются сверху

Пример на условных числах. Допустим, компания в Екатеринбурге оказывает услугу со средним чеком 30 000 рублей и маржой 40%: с каждой продажи остается 12 000. Цель - 20 продаж в месяц, то есть 600 000 рублей выручки. В сделку превращается каждая четвертая заявка, значит, нужно 80 заявок. Клик стоит 80 рублей, сайт конвертирует 4% посетителей. На одну заявку уходит 25 кликов, и она обходится в 2 000 рублей.

Бюджет на рекламу выходит 160 000 рублей в месяц. Одна продажа стоит 8 000, маржа с нее 12 000, запас - 4 000 на сделку.

Пополнить счет придется на 195 200 рублей: 160 000 плюс налог 22%. Подрядчику уходит еще 40 000 в месяц. Если компания на общей системе налогообложения принимает НДС к вычету, за месяц она заработает 40 000 рублей: 240 000 маржи минус 160 000 на рекламу и 40 000 на специалиста. Для ИП без НДС налог при пополнении превращается в прямой расход, и от тех же 20 продаж остается 4 800 рублей.

Грубая проверка для старта. Для первого месяца берут 10 заявок по целевой цене и добавляют 40% сверху. В примере это 28 000 рублей - нижняя граница, на которой появятся первые заявки. Для надежного замера их цены сумму поднимают до тестовой, 40-50 тысяч.

Дневной расход считают от кликов. Средняя цена клика, умноженная на нужное число переходов. Ориентир из практики - около 100 кликов в день: при цене клика 100 рублей это 10 000 рублей в день и около 300 000 в месяц.

В ряде ниш 200 000 рублей в месяц - это около 6 500 в день и 3-5 заявок в день. 300 000 дают около 10 000 расхода в день и 5-10 заявок. Если бюджет удвоить, заявок станет только примерно в полтора раза больше.

Доля от выручки. Для стоматологий ориентир по рекламному бюджету - 10% от выручки. Клиника, которая завоевывает рынок, тратит больше 10%, известный игрок - 5-8%. Региональные клиники часто держат 3-5% и удивляются, что пациентов не хватает. В других нишах тот же подход описывают через ДРР - долю рекламных расходов, процент цены продукта, который уходит на привлечение клиента.

Зрелые рекламодатели смотрят на цену юнита, то есть заказа, и на его маржинальность. Цена клика для них вторична. За заявку можно отдать и половину чека, если каждый клиент приводит за собой еще двух покупателей. Свою связку удобно проверить в калькуляторе медиаплана и отдельно посчитать юнит-экономику услуги.

Формула выше работает для поиска и РСЯ с оплатой за клики. У других форматов своя единица оплаты.

Формат выбирают до расчета денег, и об этом отдельная статья - какой тип кампании выбрать. Экономика Карт описана в материале про приоритетное размещение на Картах, статей с оплатой за дочитывания - в разборе ПромоСтраниц.

Встроенный прогноз бюджета: как пользоваться и почему он врет

В кабинете сервис лежит в блоке «Прогноз бюджета» раздела «Инструменты» на панели слева. Расчет запускает кнопка «Рассчитать бюджет» (на октябрь 2026). На вход сервис берет ключевые фразы, регионы, период и минус-фразы. Период - неделя, месяц, квартал или год. Валюту расчета можно сменить, а прогноз оставить только для мобильных.

Для прогноза берут коммерческие запросы со словами «цена», «стоимость», «заказать», «сколько стоит». Объем спроса по этим фразам рядом проверяют в Вордстате.

По каждой фразе сервис выдает прогноз запросов, показов, кликов и CTR, прогноз средней ставки, списываемую сумму за клик и бюджет за период. Цифры зависят от выбранного объема трафика: чем он выше, тем выше место показа и дороже переход.

Оценка идет только по поиску. Справка Директа называет сервис оценкой бюджета кампании на поиске. РСЯ, Мастер кампаний и товарные кампании он не считает.

Факт расходится с прогнозом в обе стороны. Прогноз опирается на статистику прошлых периодов, а аукцион меняется каждый день: пришел новый конкурент, кто-то поднял бюджет к сезону. Для полного объема трафика на практике хватает меньшей ставки, чем показывает сервис. Например, прогноз обещает около 300 рублей за клик, а фактическая цена держится на 160. По узким запросам встречается обратное: прогноз 240 рублей за клик против фактических 456, почти вдвое больше. По ограниченным тематикам вроде медицины прогноз выдает некорректные цифры.

Налог в прогнозе не учтен. Суммы в прогнозе, как и ставки в интерфейсе, указаны без НДС, а пополнять счет придется на 22% больше. В нише антисептиков прогноз давал около 1 200 кликов в месяц, примерно 40 в день с поиска, и бюджет около 15 000 рублей без налога. К пополнению это уже около 18 300.

Для чего он полезен. Прогнозом удобно собрать таблицу и обосновать бюджет перед руководством или клиентом: показать объем спроса, порядок цен и итоговую сумму. Планировать по нему фактический расход нельзя, для этого нужны 3-4 недели собственной статистики. Цифры из прогноза можно перенести в расчет медиаплана и добавить к ним конверсии.

Минимальный бюджет: с какой суммы реклама вообще работает

Технические минимумы в кабинете низкие: платеж от 300 рублей без налога, недельный бюджет стратегии тоже от 300 рублей (проверено 03.10.2026). Такие деньги кабинет примет, но заявок на них не будет. Универсального рабочего минимума нет. Сначала выясняют, какой бюджет средний по вашей нише и можете ли вы играть на этом уровне.

Средний уровень оценивают по конкурентам - сколько в месяц тратят лидеры ниши. Бюджет ниже среднего означает игру в третьем составе: ставки проигрывают аукцион, и кампании достается трафик, за который никто не стал бороться. На рабочую сумму влияют цель, регион, срок и то, что вы можете предложить рынку.

Пороги из практики на 2026 год:

• Город на 100-300 тысяч жителей без сильной конкуренции. Хватает 50 000 рублей в месяц. В остальных случаях бюджет до 50 000 подходит для дополнительного источника заявок
• Локальная кампания. Запускают от 60 000 рублей в месяц, самый низкий рабочий бюджет - 40 000
• Вся Россия. От 100 000 рублей в месяц: аудитория огромная, и меньшей суммы на нее не хватает
• Конкурентная ниша в миллионнике. Здесь заливают от 1 миллиона рублей в месяц, а 30 000 в крупных городах уже не дают нужных показов

По шкале 2026 года небольшой бюджет - меньше 300 000 рублей в месяц, микробюджет - 100 000. С 500 000 в месяц рекламой можно управлять через аналитику: 17-20 тысяч расхода в день дают поток заявок, в котором видны закономерности.

Ниже среднего по нише. Пример из строительства: при клике 200 рублей бюджет 50 000 дает максимум 250 кликов в месяц и не больше 13 заявок, каждая дороже 3 500 рублей. Для выводов этого мало. В стратегиях с оплатой за клики ставка к тому же не поднимается выше 10% от недельного бюджета (по справке Директа на 03.10.2026). При недельном бюджете 2 000 рублей ставка не превысит 200. В нише, где клик стоит 300, кампания почти не попадет в аукцион.

Гипотезы на малом бюджете не проверить. Каждая гипотеза делит и без того небольшой трафик, и ни одна ветка не набирает данных. Тестовый бюджет - 40-50 тысяч рублей на 3-4 недели: этого хватает, чтобы замерить цену конверсии. При бюджете меньше 30 000 в месяц данные недостоверны, а для выводов по статистике кампанию крутят минимум 2-3 месяца. Стратегия «5 000 рублей и посмотрим» не работает.

Обучение стратегии. Стратегии на конверсии нужно не меньше 10 конверсий в неделю (на октябрь 2026). При оплате за конверсии недельный бюджет по правилам Директа должен покрывать минимум 10 цен конверсии. При заявке за 2 000 рублей только на обучение уходит от 20 000 в неделю. В проектах для такого старта закладывают запас от 30 000 в неделю, с 10 000 стратегия не работает. В недвижимости, где квалифицированная заявка стоит 15-30 тысяч, набрать 10 заявок за неделю тяжело даже большим бюджетом. Отдельная статья разбирает, какую стратегию выбрать под задачу.

Сколько стоит работа специалиста и что входит в цену

Расходы делятся на три статьи: рекламный бюджет уходит Яндексу, а настройку и ведение оплачивают подрядчику. Путать их в расчете окупаемости нельзя: 200 000 рублей бюджета плюс 40 000 подрядчику - это 240 000 в месяц, а с налогом при пополнении уже 284 000.

Сколько стоит настроить Яндекс Директ. За разовую настройку на рынке просят от 15 до 50 тысяч рублей. Высокая цена качества не гарантирует, поэтому смотрят на состав работ.

Ведение. За ежемесячное ведение берут 30-40 тысяч рублей. Специалист, который ведет проект вдумчиво, стоит от 40 000. На потоке, когда у одного человека десяток клиентов и больше, так вести проект не получается.

Процент от бюджета. Часть подрядчиков работает по модели «настройка за 30-50 тысяч плюс 20% от бюджета за ведение». При бюджете 200 000 процент дает те же 40 000 в месяц, что и фикс. При 500 000 он превращается в 100 000, хотя работы не прибавилось. Такая модель выгодна подрядчику на растущих бюджетах и подталкивает его наращивать расход, а не заявки. Процент оправдан, когда объем работы растет вместе с деньгами: новые кампании, регионы, направления.

Что должно входить в ведение, чтобы деньги не уходили впустую:

• чистка поисковых запросов и площадок, пополнение минус-фраз
• ежедневная сверка заявок с планом по каждому источнику
• отчет в заявках и продажах, а не в кликах и показах
• новые гипотезы, на которые выделяют 10-15% бюджета
• контроль баланса, чтобы кампании не вставали посреди обучения

Красные флаги в предложениях подрядчиков:

• доплата за каждую корректировку сверх платы за ведение
• обещание фиксированной цены заявки до запуска: фактические ставки аукциона видны только после старта
• навязанные платные сервисы и подписки - за крупными рекламодателями охотятся мошенники
• высокая цена как главный аргумент в пользу качества

После звонков и консультаций менеджеров Яндекса в проектах растет расход, а число заявок остается прежним, поэтому каждую их рекомендацию проверяют по цене заявки. Ноль заявок после запуска - первый повод проверить работу подрядчика. Клиенты ошибаются и в обратную сторону, когда принимают нормальные для первых недель промахи настройки за мошенничество.

Скрытые расходы, о которых узнают после первого пополнения

Налог сверху пополнения. Из каждого платежа Яндекс удерживает НДС, поэтому на рекламу уходит меньше внесенной суммы. С 1 января 2026 года ставка 22% вместо прежних 20%, остатки в кабинетах пересчитали по ней (проверено 03.10.2026). Ставки налогов меняются, но налог закладывают сверху при любой из них. Чтобы на рекламу ушло 100 000 рублей, пополнять нужно на 122 000.

Для ИП и компаний без НДС это неудобно вдвойне. Сумму с налогом приходится накидывать вручную, а принять налог к вычету они не могут, и он целиком ложится в расход. В примере из раздела про расчет эта разница превратила 40 000 рублей прибыли в 4 800. Способы оплаты, документы и место в интерфейсе, где видно списание налога, собраны в статье про пополнение, НДС и модерацию в Директе.

Рекламный сбор. По справке Директа на октябрь 2026, сбор 3% с дохода от рекламы в интернете считается от суммы без НДС, а платит его первое звено в цепочке. Кто в вашей цепочке это первое звено и не заложен ли сбор в комиссию посредника, проверяют по договору. Как связаны рекламный сбор и маркировка, объясняет отдельный материал.

Промокоды и бонусы. Новым рекламодателям Яндекс дает бонус: при первом пополнении от 10 000 рублей без налога на счет добавляют 5 000. Акция действует до 31.12.2026 (проверено 03.10.2026). Условия такие:

• договора на рекламу в Директе не было 366 дней до пополнения
• сайт не продвигался в сервисе последний год, а по опыту проектов - еще и в Бизнесе и на Картах
• соцсети, Турбо-страницы и домены третьего уровня не подходят
• нужны новый логин, белая ниша и сайт, прошедший модерацию

Промокод вводят, когда кампания уже прошла модерацию, а сумму пополнения указывают с налогом, то есть 12 200 рублей, иначе условие не срабатывает. Партнеры Яндекса выдают и свои промокоды на 5 000 бонусных рублей.

Кешбэк через партнеров. Сервисы-партнеры возвращают часть пополнения кешбэком или бонусами, в предложениях из проектов это 7-8% от рекламного бюджета. Перед подключением кешбэк сравнивают с комиссией сервиса.

Остановка кампании. После остановки деньги на счете не сгорают, остаток ждет следующего запуска.

Как не слить бюджет в первый месяц

Лимит на уровне аккаунта. В каждом втором-третьем кабинете бюджет ограничен на уровне всего аккаунта, и это ошибка. Такая настройка действует на все кампании сразу и конфликтует с их недельными бюджетами, поэтому ограничения задают в самих кампаниях. В справке на октябрь 2026 она называется «Недельный бюджет аккаунта»: включается в окне общего счета под логином, минимум 7 000 рублей в неделю, в день уходит не больше 35% суммы. В практике о ней говорят как о среднем дневном бюджете аккаунта, смысл тот же - общий потолок над всеми кампаниями.

Зато как предохранитель лимит аккаунта годится. Его ставят в 2-3 раза выше, чем обычная трата. В практике при превышении кампании отключаются, приходит уведомление, и инструмент, который внезапно начал тратить деньги, не успевает потратить месячный бюджет. Но и это срабатывает не всегда: в проектах встречаются случаи, когда Мастер кампаний за 4 часа тратит 36 000 рублей, а дневной лимит аккаунта в 12 000 его не останавливает.

Недельный бюджет кампании. При оплате за клики система не тратит за день больше 35% недельного бюджета (по справке на октябрь 2026). Исключения - корректировки ставок и расписание. Если по расписанию кампания показывается в один день, весь недельный бюджет может уйти за этот день. Запускать кампанию лучше в понедельник или вторник, чтобы деньги распределились по неделе равномерно.

Менять бюджет посреди дня рискованно: справка считает потолок на этот день как 35% старой суммы плюс 35% новой. Даже пятиминутное снятие лимита резко увеличивает расход. С 6 июля 2026 года в кампаниях с оплатой за клики работает перенос: недобранный расход, до 30% лимита, переходит на следующую неделю, и за неделю может уйти до 130% заданной суммы (проверено 03.10.2026).

Разгон без скачков. Один из ориентиров для старта - 4-9 тысяч рублей в неделю на кампанию с оплатой за клики, дальше бюджет поднимают на 5-20% в неделю, пока прибавляются заявки. Резкий скачок бьет по цене. После подъема недельного бюджета с 5 000 до 15 000 рублей клик может подорожать с 60 до 350. Встречается и такая последовательность: старт на 7-10 тысячах в неделю дает заявки по 700-1 000 рублей, на 20 000 цена растет до 1 300, а после отката до 14 000 кампания стабилизируется. Выше 20 000 в неделю на одну кампанию настройки начинают сбоить.

Деньги на счету в середине обучения. Если баланс кончился, пока стратегия учится, трафик кампании обрушивается. Пополняют с запасом, чтобы кампания видела доступные средства.

Раздельные кампании для поиска и сетей. Когда поиск и РСЯ крутятся в одной кампании, рекламодатель переплачивает, поэтому их разводят по разным кампаниям с отдельными бюджетами.

Микробюджет в конкурентной нише. 1 000 рублей в день на поиске при ставке 200 рублей дают 5 кликов. Для такой ставки нужно 5-10 тысяч в день. Иначе запуск заканчивается нулем: стратегии не на чем учиться. Как выбор алгоритма связан с деньгами на старте, описано в статье про стратегии и оплату за конверсии.

Когда реклама не окупится

В 2026 году рынок в ряде ниш перегрет, и не каждая бизнес-модель окупает контекстную рекламу. Заявки по 50-200 рублей в большинстве ниш остались в прошлом. В стоматологии с ростом аукциона точка безубыточности ушла с 3-6 месяцев на 9-12.

Цена заявки выше маржи. Малый бизнес с бюджетом 50 000 рублей при заявке за 2 000 рублей и конверсии 50% платит за одну сделку 4 000, и при марже меньше этой суммы каждая продажа из рекламы убыточна. Осенью 2025 года квалифицированный звонок автодилеру из Директа стоил 10 500-20 000 рублей, и при конверсии звонка в продажу 20% клиент обходился до 100 000. Поэтому окупаемость считают до запуска, в таблице с цифрами бизнеса и отдела продаж. Если экономика не сходится на бумаге, кампанию не запускают.

Узкий спрос. 121 запрос в месяц по городу - мало. Допустим, на рекламу кликает каждый десятый, а 4% кликов превращаются в заявки: из такого спроса выйдет меньше одной в месяц. Смежная ниша с 5 000 запросов в месяц уже имеет смысл. Если выдачу по запросу занимают информационные сайты, рекламе там делать нечего: люди ищут знания, услуга им пока не нужна.

Конкуренты вне правил. В нишах срочных услуг вроде ремонта компьютеров ставки поднимают недобросовестные исполнители, готовые платить за заказ больше честных мастеров.

Зависимость от одного канала. Как только кампании отключаются, поток заявок из Директа останавливается. Если реклама - единственный источник клиентов, бизнес зависит от баланса в кабинете.

Если вы сравниваете площадки, есть аналогичный разбор по Google Ads с бюджетами в долларах.

Коротко

• Цену клика задают конкуренты в аукционе: 20-40 рублей на поиске во многих нишах, до 10 000 в недвижимости и авто
• Расчет идет от плана продаж: из цены клика и конверсии сайта выходит цена заявки, а из нее и плана - месячная сумма на рекламу
• Пополнять счет нужно на 22% больше суммы на рекламу, работа специалиста оплачивается отдельно
• Встроенный прогноз оценивает только поиск и показывает суммы без налога, по нему обосновывают бюджет, но не планируют расход
• Ориентиры из практики: от 60 000 рублей в месяц на локальную кампанию, от 100 000 на рекламу по России и от 1 миллиона в конкурентной нише крупного города
• Стратегия учится на 10 конверсиях за неделю, а при оплате за конверсии ее бюджет покрывает минимум 10 цен конверсии
• Настройка стоит 15-50 тысяч рублей разово, ведение - 30-40 тысяч в месяц

Частые вопросы

Сколько стоит один клик в Яндекс Директе?

Фиксированной цены нет, ее определяют ставки конкурентов в аукционе. На поиске в 2026 году встречались клики от 15 рублей у антисептиков до 1 500-5 000 рублей в отдельных нишах Москвы, а в недвижимости и авто цена доходит до 10 000 даже в регионах. Минимальная ставка по правилам площадки - 0,3 рубля без налога, но с ней в аукцион не попасть.

Какой минимальный бюджет нужен для запуска?

Технически кабинет примет и 300 рублей, но рабочий бюджет зависит от ниши и региона. Для локальной услуги ориентир - 60 000 рублей в месяц при нижней границе 40 000, для рекламы на всю страну - от 100 000. На тест ниши закладывают 40-50 тысяч на 3-4 недели.

Почему прогноз бюджета не совпадает с фактическим расходом?

Прогноз считает только поиск и опирается на прошлую статистику, а ставки конкурентов меняются ежедневно. Для полного объема трафика часто хватает меньшей ставки, а по узким запросам списание бывает почти вдвое выше обещанного. Вдобавок суммы в прогнозе указаны без налога.

Сколько берут за настройку Яндекс Директа?

Подрядчики берут 15-50 тысяч рублей за разовую настройку и 30-40 тысяч в месяц за ведение. Эти деньги платят сверх рекламного бюджета. При оплате процентом, например 20% от расхода, плата за ведение растет вместе с бюджетом, даже если работы больше не стало.

Нужно ли платить НДС сверху пополнения?

Да. В 2026 году при пополнении удерживается НДС 22%, и для 100 000 рублей на рекламу вносят 122 000. Если бизнес не платит НДС и не может принять его к вычету, этот налог становится прямым расходом и входит в расчет окупаемости.

Можно ли запустить рекламу в Директе на 10 тысяч рублей в месяц?

Запустить можно, получить управляемый результат - почти нет. При клике 100 рублей это 100 переходов в месяц и около 4 заявок при конверсии сайта 4%. Для обучения стратегии требуется 10 конверсий за неделю, а здесь их не наберется и за месяц.

Что дешевле: поиск или РСЯ?

Клик в РСЯ примерно вдвое дешевле поискового. Сравнивать стоит цену заявки. В сетях конверсия сайта ниже, и переход за 7 рублей при конверсии 0,62% оборачивается заявкой дороже 1 100 рублей. Поиск ловит горячий спрос, сети догоняют тех, кто интересовался темой.

Дают ли новым рекламодателям промокод?

Да. Новый клиент, который впервые вносит от 10 000 рублей без налога, получает 5 000 бонусом, акция идет до 31.12.2026. Условия: договора на этот сервис не было 366 дней, сайт не рекламировался последний год и это не домен третьего уровня. Платеж вносят с учетом НДС, иначе бонус не начислят.