Сколько стоит реклама в Google Ads и от чего зависит цена клика

За что вы платите в Google Ads

Google не продает позицию по прайс-листу. Он продает клики, и цена пересчитывается под каждый запрос пользователя. Один и тот же ключ утром может обойтись в $0,30, вечером в $0,80 - в аукционе оказался другой набор конкурентов.

Показы на поиске бесплатны. Объявление может показаться тысячу раз, но если никто не кликнул, счет нулевой. Деньги списываются в момент перехода на сайт.

Ставка задает потолок, а не цену

Максимальная цена за клик (max CPC) - сумма, выше которой система не спишет. Списывает она обычно меньше: столько, сколько нужно, чтобы удержаться выше следующего рекламодателя. Разрыв бывает кратным. Ставка $2 при слабой конкуренции превращается в фактические $0,45 за клик.

На автостратегиях ставку вы не задаете вообще. Задается целевая цена конверсии или доля рекламных расходов, а ставку в каждом аукционе назначает Smart Bidding - и в отдельных аукционах она уходит намного выше средней. Как выбрать стратегию ставок разбираю в отдельном материале.

Где платят не за клик

Модель оплаты зависит от типа кампании:

• Поиск и Shopping - плата за клик, показы не тарифицируются.
• Медийные кампании - чаще за тысячу показов (CPM), клик там дешевле поискового, но и намерение у человека другое.
• Видео на YouTube - за просмотр или за тысячу показов, в зависимости от формата и цели.
• Demand Gen - за клики и взаимодействия, ставка управляется автоматикой.

Формата «платим только за конверсии» на поиске нет. Целевая цена конверсии - ориентир для алгоритма, списание идет за клики. Месяц может закрыться без единой заявки, и счет все равно придет. Какой тип кампании за что отвечает, собрано в материале что такое Google Ads и типы кампаний.

Что в счет Google не входит

Бюджет на аккаунт - не весь бюджет на канал. Отдельными деньгами идут работа специалиста или агентства, съемка и монтаж креативов для видео, доработка сайта, настройка аналитики, оплата CRM. Клиент, который называет цифру «$500 в месяц на рекламу», обычно имеет в виду только открутку, а сверху добавляется еще половина суммы. Если весь доступный бюджет уходит на клики, а на посадочную страницу и аналитику не остается, дешевле не запускаться вовсе.

Горячий спрос не равен продажам

Самое частое заблуждение, которое я слышу от клиентов: раз человек в поиске ищет услугу прямо сейчас, заявки пойдут сами, надо только настроить кампанию. Настройка - одна часть работы. Дальше идет сайт, куда вы приводите трафик, конкурентность самого предложения и то, как менеджер отрабатывает обращение. Реклама доводит человека до страницы. Что произойдет после, решает, во сколько вам обошелся клиент. У Google рычагов на эту часть нет.

Что двигает цену клика вверх и вниз

Цену определяет не Google и не ваш бюджет. Ее определяют другие рекламодатели, которые хотят того же клиента.

Ниша: цена клика идет следом за ценой клиента

Чем дороже клиент, тем выше готовность за него платить. Установка кондиционера, юридическое сопровождение сделки, стоматологическая имплантация, оптовые поставки оборудования - тематики, где одна сделка приносит сотни или тысячи долларов, а конкуренты считают заявку по $50 приемлемой. Клик там стоит доллары.

Обратная сторона - тематики с низким чеком и высоким спросом: доставка еды, мелкий ремонт, розничные товары до $30. Клик дешевый, но и допустимая цена заявки измеряется центами.

Гео

Разброс между рынками больше, чем между тематиками. Один и тот же запрос в Ташкенте, Алматы и Дубае стоит по-разному, потому что различается плотность рекламодателей в аукционе. По моим аккаунтам Казахстан в среднем на 30% дороже Узбекистана при похожих нишах и сопоставимой структуре кампаний.

США стоят отдельно. Клик в услугах там спокойно доходит до десятков долларов, но цена частично отбивается качеством трафика: с поиска конверсия в заявку доходит до 50%, тогда как в Узбекистане и Казахстане нормой считаются 10-15%. Американский пользователь дольше выбирает, кому оставить контакты, и до формы добирается уже с решением.

Внутри одной страны цена тоже плавает: столица дороже регионов, крупный город дороже маленького. Если кампания настроена на всю страну одной строкой, вы видите усредненную цифру, за которой прячутся и дешевые регионы, и дорогая столица.

Тип кампании и место показа

Поиск дороже медийки, верх страницы дороже низа. Внутри поиска цена растет по мере приближения запроса к покупке: по запросу «купить кондиционер с установкой Ташкент» аукцион плотнее, чем по «как выбрать кондиционер». Первое - готовый покупатель, второе - человек, который читает.

Устройство, время, сезон

Мобильные клики нередко дешевле десктопных, но конверсия с них ниже, и на цене заявки выигрыш пропадает. В рабочие часы аукцион плотнее, чем ночью. Сезонность бьет сильнее всего: у сезонного бизнеса цена клика в пик вырастает вдвое к межсезонью, потому что в аукцион заходят те, кто круглый год не рекламируется.

Ширина ключевых слов

Широкое соответствие тянет в аукционы, о которых вы не думали. Часть из них дешевая и нецелевая, часть дорогая и конкурентная. Средняя цена клика при этом может как упасть, так и вырасти - и по одной этой цифре нельзя понять, стало лучше или хуже. Смотреть надо на цену заявки. Разница между типами разобрана в статье про типы соответствия ключевых слов.

Аукцион: почему за одно место платят по-разному

Два рекламодателя стоят на соседних позициях и платят разные деньги за клик. Это штатная работа аукциона, а не ошибка настройки.

Рейтинг объявления решает, кто выше

Позиция определяется рейтингом объявления (Ad Rank). В расчет идут ставка, качество объявления и посадочной страницы, ожидаемое влияние объектов вроде дополнительных ссылок и уточнений, контекст запроса - устройство, местоположение, время, характер поиска.

Отсюда механика, которая многих удивляет: рекламодатель с меньшей ставкой обходит того, кто ставит больше. Более высокое качество компенсирует разницу в деньгах.

Списывается меньше ставки

Фактическая цена клика зависит от рейтинга того, кто стоит следом за вами. Чем сильнее вы оторвались от него по рейтингу, тем меньше списывается. Разрыв в качестве работает как скидка, которую видно в отчете.

Практический вывод: рост ставки - самый дорогой способ подняться в выдаче. Дешевле поднимается тот, кто улучшает связку «запрос - объявление - страница».

Показатель качества: индикатор, а не рычаг

Показатель качества (Quality Score) - оценка ключевого слова по шкале от 1 до 10 с тремя компонентами: ожидаемый CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы. По каждому компоненту система пишет «Выше среднего», «Средне» или «Ниже среднего».

Тонкость, которую обычно пропускают: в самом аукционе участвует не эта цифра. Показатель качества - исторический агрегат по точному соответствию, обновляется с задержкой и служит диагностикой. Качество под конкретный запрос Google пересчитывает заново в моменте.

Идеальную десятку получить почти нереально, и гоняться за ней я не советую. Требования системы противоречат друг другу. Google просит держать в группе больше ключевых слов в широком соответствии - добавляете, и получаете замечание, что ключей мало в заголовках и описаниях. Прописываете их во все заголовки - падает другая оценка, заголовки слишком похожи. В итоге вы подгоняете объявление под норму, которая может не иметь отношения к вашей нише, выкидываете из текста УТП и просаживаете результат ради роста балла.

Связь между оценкой и деньгами слабее, чем принято думать. У меня были аккаунты с посредственным показателем качества, где кампания стояла первой в аукционе при нормальном бюджете, а клиент был доволен потоком заявок. Пользы больше от компонентов, чем от итоговой цифры: «Ниже среднего» в качестве страницы означает, что человек попадает на общий раздел услуг вместо конкретной; «Ниже среднего» в ожидаемом CTR - что объявление проигрывает соседям по предложению, а не по количеству ключей в тексте.

Пороги рейтинга и минимальная цена

У Google есть минимальные пороги рейтинга, ниже которых объявление не показывается вообще или не попадает на верх страницы. Порог зависит от тематики и от характера запроса: по чувствительным темам он выше. Слабое по качеству объявление в такой тематике либо не показывается, либо показывается по цене, которая делает рекламу убыточной. Кто именно и с какими показателями стоит рядом с вами в аукционе, видно в отчете - статистика аукционов разобрана отдельно.

Почему больший бюджет не всегда делает заявку дешевле

Ответ зависит от того, какую долю спроса вы выкупаете сейчас.

На поиске резкий рост бюджета редко бывает проблемой. Если кампания стоит в верхних позициях, но забирает только пятую часть доступных показов, дополнительные деньги покупают тот же спрос, который вы уже отбирали. Утроили бюджет, доля показов поднялась с 20 до 60-70% - количество заявок растет почти пропорционально, цена держится. Такое масштабирование я делаю спокойно.

Цена начинает расти на следующем шаге. Дешевый и горячий спрос выбирается первым: бренд, узкие коммерческие фразы, теплый ремаркетинг. Когда доля показов по ним уже высокая, новые деньги уходят в аукционы, которые раньше отбрасывались как дорогие. Тут средняя цена клика ползет вверх, а за ней цена заявки.

Поэтому при масштабировании я смотрю не на среднюю цену заявки, а на цену дополнительной. Рост расхода на $80 в день дал пять новых заявок - каждая обошлась в $16, и вопрос только в том, укладывается ли эта цифра в экономику. Перед тем как добавлять деньги, проверяю потерянную долю показов: большая цифра означает, что запас роста есть. Механику дневного бюджета, месячный лимит и статус «Ограничено бюджетом» разбираю в материале про дневной бюджет Google Ads, там же про минимальный платеж и порог биллинга.

В Performance Max картина другая. Резкое увеличение бюджета сбивает алгоритм: кампания проваливается по конверсиям на три дня, иногда на неделю, а иногда переходит на новый объем ровно - предсказать заранее нельзя. Поэтому бюджет в PMax я двигаю шагами и жду стабилизации, а прогноз на старте строю по поиску, где математика прозрачнее. То же касается Shopping: кампания учится на конверсиях, и чем больше их удается выкупать, тем устойчивее результат.

Обратная ситуация тоже встречается: бюджет режут вдвое, а цена заявки не падает. Алгоритму перестает хватать данных, обучение сбивается, конверсии становятся редкими и случайными. Тактика для ограниченного бюджета - в статье про Google Ads с маленьким бюджетом.

Как посчитать, сколько вы готовы платить за заявку

Здесь разговор о стоимости рекламы становится предметным. Цену клика назначает рынок, а вот свой потолок вы считаете сами, и он не зависит от того, что творится в аукционе.

Шаг 1. Валовая прибыль со сделки

Берется не выручка, а прибыль после себестоимости. Услуга продается за $1 200, прямые затраты $700, валовая прибыль $500. Для товарного бизнеса то же самое: цена минус закупка, доставка и комиссии.

Шаг 2. Конверсия из заявки в сделку

Цифра берется из CRM, а не из ощущений. Допустим, из пяти заявок закрывается одна - конверсия 20%. Значит одна сделка приносит $500 и требует пяти заявок. Максимальная цена заявки, при которой вы выходите в ноль: $500 × 0,2 = $100.

Шаг 3. Доля прибыли, которую отдаете на привлечение

Работать в ноль смысла нет. Решаете, какую часть валовой прибыли готовы отдать за клиента. Треть - рабочий ориентир для услуг с повторными обращениями, четверть - для разовых сделок. При трети целевая цена заявки получается $33.

Через какую метрику вы придете к этой цифре, зависит от бизнеса. В e-com считают через долю рекламных расходов (ДРР): какой процент выручки уходит на рекламу. В услугах чаще смотрят на стоимость привлечения клиента (CAC) - во сколько обошлась доведенная до сделки заявка. Обе метрики про окупаемость, только с разных сторон, и целевая цена конверсии в кампании выставляется по итогу того же расчета.

Шаг 4. Обратный счет до цены клика

Дальше цифра переводится в клики через конверсию сайта. При конверсии 3% одна заявка стоит примерно 33 клика. Допустимая цена клика: $33 × 0,03 ≈ $0,99.

Теперь у вас есть с чем сравнивать прогноз планировщика. Если ставки для верха страницы в вашей тематике начинаются от $2,50, а потолок $0,99, вариантов три: поднимать конверсию сайта, уходить в более узкие запросы с меньшей конкуренцией или пересматривать экономику. Запускаться и надеяться, что «как-то получится», - четвертый вариант, самый дорогой.

Как я считаю прогноз на незнакомом рынке

Когда рынок или ниша для меня новые, до запуска делаю прикидку в планировщике ключевых слов: цена клика в тематике, объем запросов, диапазон ставок. Дальше считаю по цепочке. Клик стоит $0,30, бюджет $300 - это порядка тысячи кликов. При конверсии сайта 5% выходит 50 заявок по $6. Клиент говорит, что из заявок закрывает каждую десятую. Значит, на 30 продаж нужно 300 заявок, а под них уже другой бюджет.

Такой расчет я приношу на первую встречу вместо ответа «зависит от многого». Цифры в нем прогнозные и после запуска сдвинутся, но порядок величины виден сразу, и сразу понятно, сходится ли задача клиента с деньгами, которые он готов вложить.

Что сбивает этот расчет

Длинный цикл сделки. Если между заявкой и деньгами проходит два месяца, оценивать кампанию по цене конверсии первого месяца рано: заявки уже оплачены, сделки еще не закрыты. Такой бизнес считает по когортам - смотрит, что принесли заявки конкретного месяца через квартал.

Повторные покупки. Когда клиент возвращается, считать по первой сделке неверно: потолок задает пожизненная ценность клиента, а не разовая маржа. Бизнес, который платит за клиента $80 при марже $50 с первого заказа, может быть прибыльным, если человек покупает четыре раза в год.

Заявки разного качества. Средняя цена конверсии врет, когда в одну цифру попадают запрос обратного звонка, скачивание прайса и заполненная форма расчета. Считать надо по тем действиям, которые доходят до продажи. Как разделить главные и второстепенные конверсии, описано в статье про настройку отслеживания конверсий.

Ориентиры по нишам и как ими пользоваться

Цифры ниже - из моих аккаунтов. Это порядок величины, а не бенчмарк: разброс внутри любой строки перекрывает разницу между строками.

• Новостройки в Ташкенте: заявка с поиска обходится в $3-4.
• Учебные центры, которые готовят бухгалтеров и налоговых специалистов: заявка около $10.
• Онлайн-образование в Узбекистане и Казахстане: клики дорогие, аукцион плотный, состав игроков меняется быстро - от крупных сетей до частных школ с курсами. Самое тяжелое направление для прогноза из тех, что я вел.
• Кровельные работы в Калифорнии: клик доходил до $50. Из десяти кликов выходило две-три заявки нормального качества, то есть заявка обходилась в $200-250, и цифра постоянно скакала.
• Стоматология и медицина в США: клик держится в диапазоне $10-50, в отдельных случаях доходит до $100, плюс ограничения по тематике.

Кейс с кровлей показывает вторую сторону дорогих рынков. Компания работала на рынке двадцать лет, но по американским меркам оставалась малым бизнесом. Алгоритму для обучения требовалось 7-10 конверсий в неделю, а при заявке в $200-250 это $2 500-3 000 недельного бюджета только на то, чтобы кампания вышла на стабильную работу. Таких денег у клиента не было, и стартовали мы с меньшего объема, понимая, что обучение затянется. Цикл принятия решения там длинный, конкуренция плотная, и это тоже часть цены.

Чужой цифрой можно пользоваться ровно одним способом - как проверкой на порядок. Если в вашей нише клик в Ташкенте стоит $12, а соседи по аукциону платят центы, причину ищите у себя: широкие ключи, мусорные запросы, разнобой между ключом и посадочной страницей.

Что показывает планировщик ключевых слов до запуска

Планировщик дает диапазон ставок для показа вверху страницы: нижнюю и верхнюю границу по историческим аукционам за выбранный период и гео.

Читать его нужно с поправками. Диапазон построен на прошлых аукционах, а не на завтрашних. Он не учитывает ваше качество: сильная связка объявления и страницы даст цену ниже нижней границы, слабая - выше верхней. И он ничего не знает про конверсию вашего сайта, а именно она превращает цену клика в цену заявки.

Что смотреть после запуска

Первые две недели фактическая цена клика будет выше расчетной - алгоритм собирает данные и заходит в разные аукционы. Устойчивая картина складывается после того, как накопится статистика по конверсиям. Дальше в отчете есть три цифры, которые стоит держать рядом: средняя цена за клик, коэффициент конверсии, цена конверсии. Первая говорит о рынке, вторая о сайте, третья о том, сходится ли экономика.

Если цена заявки выше целевой, поднимать ставки поздно - надо разбираться, на каком шаге проседает цепочка: дорогой клик, слабая страница или нецелевой трафик по мусорным запросам.

Частые вопросы

Сколько стоит реклама в Google Ads в месяц?

Столько, сколько вы зададите дневным бюджетом: формального минимума у Google нет, месячный расход равен дневному бюджету, умноженному на 30,4. Рабочий минимум задает не система, а математика конверсий. Считается так: возьмите ожидаемую цену заявки в своей нише и умножьте на десять - это недельный бюджет, при котором видно динамику. При заявке в $20 нужно около $200 в неделю, при заявке в $60 уже $600.

Сколько стоит один клик в Google Ads?

Единой цифры нет. В нишах с невысоким чеком в Узбекистане клик обычно стоит несколько десятков центов, в Казахстане при похожих условиях примерно на 30% дороже. В США счет другой: по ремонтным и медицинским тематикам у меня клик бегал в диапазоне $10-50, в отдельных случаях доходил до $100. Цена собирается в аукционе под каждый запрос и зависит от ставок конкурентов, качества объявления, гео, устройства и времени. Свою цифру видно в столбце «Ср. цена за клик» после первой недели открутки.

Почему у конкурента объявление выше, а платит он меньше?

Позицию определяет рейтинг объявления, куда кроме ставки входят качество объявления, качество посадочной страницы и ожидаемое влияние объектов. Рекламодатель с более высоким качеством выигрывает место при меньшей ставке и списывается по меньшей цене. Разрыв в качестве работает как скидка на клик.

Можно ли снизить цену клика?

Снизить цену конкретного аукциона напрямую нельзя, но можно попасть в более дешевые аукционы и получить лучшую цену при том же месте. Работает: сужение ключевых слов, минус-слова по мусорным запросам, разбивка групп под конкретные фразы, отдельные посадочные страницы под запрос, отключение дорогих гео и срезов по устройствам. Снижение ставки тоже уменьшает цену клика, но вместе с ней падает объем показов.

Как посчитать, сколько стоит заявка?

Цена заявки равна цене клика, деленной на конверсию сайта. При клике $0,60 и конверсии 3% заявка обходится примерно в $20. Обратный счет от бизнеса: валовая прибыль со сделки умножается на конверсию из заявки в сделку - получается потолок, при котором вы работаете в ноль. Целевая цена берется как часть от этого потолка, обычно четверть или треть.

Влияет ли показатель качества на стоимость рекламы?

Влияет через рейтинг объявления: при прочих равных объявление с более высоким качеством стоит в аукционе дешевле. Но сама цифра от 1 до 10 в аукционе не участвует, это исторический индикатор с задержкой. Идеальную оценку получить почти нереально, а подгонка объявления под требования Google нередко вредит: вы набиваете заголовки ключами, теряете УТП и просаживаете конверсию. У меня были аккаунты со средними оценками, где кампания стояла первой в аукционе и давала клиенту стабильный поток заявок.

Почему цена клика выросла, хотя в кампании ничего не меняли?

Аукцион меняется без вашего участия. В тематику зашли новые рекламодатели, конкурент поднял ставки перед сезоном, изменился состав запросов, по которым срабатывают ключи. Проверять стоит в такой последовательности: отчет по поисковым запросам, статистика аукционов, распределение расхода по гео и устройствам. Если структура запросов поплыла, дело в ключах, а не в рынке.

Что дороже: поиск или медийная реклама?

За клик дороже поиск, за контакт с аудиторией дешевле медийка и видео. Но сравнивать их по цене клика бессмысленно: на поиске человек ищет решение прямо сейчас, а в медийке видит объявление между делом. Правильное сравнение - по цене заявки и по доле дошедших до продажи.

Сколько стоит настройка Google Ads?

Работа специалиста оплачивается отдельно от бюджета на клики. Форматы разные: разовая настройка под ключ, ежемесячное ведение, процент от расхода. Ориентируйтесь на то, что при малых бюджетах фиксированная плата за ведение может превышать саму открутку - в такой ситуации разумнее начинать с разовой настройки и вести кампании самостоятельно, а сопровождение подключать при росте расхода.