Бюджет на рекламу: сколько закладывать и как делить между каналами

Две суммы, которые нельзя складывать

Расходы на рекламу состоят из двух отдельных статей. Первая - деньги, которые уходят площадке и превращаются в показы, клики и заявки. Вторая - оплата работы того, кто собирает и ведет кампании: штатного маркетолога, фрилансера или агентства.

Фраза «у меня 200 000 на рекламу» не говорит ни о чем, пока не уточнили, входит сюда гонорар или нет. А когда обе суммы смешаны в одной строке, происходит предсказуемое: расходы на работу фиксированы и понятны заранее, поэтому режут то, что осталось. Режут открутку.

Средняя цена ведения контекстной рекламы по рынку СНГ держится в районе 30-40 тысяч рублей в месяц. При бюджете 200 000 рублей на открутку эта работа занимает шестую часть общих расходов. При бюджете 50 000 рублей она стоит почти столько же, сколько сама реклама. Специалист тот же, кампании те же, а экономика у двух проектов разная.

Чем меньше сумма на открутку, тем большую долю в расходах занимает оплата исполнителя и тем выше цена каждой заявки с учетом всех затрат. На каком-то нижнем пороге найм перестает окупаться совсем, и выбор сужается до двух вариантов: вести самому либо копить до суммы, где чужая работа вернется результатом.

Отдельная строка, про которую забывают на этапе плана, - налоги и комиссии поверх пополнения. Для рекламодателей, работающих в России, сумма на счете кабинета меньше суммы, которую вы перевели. С 1 января 2026 года базовая ставка НДС составляет 22 %, с 1 апреля 2025 года действуют обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы в размере 3 %. У кабинетов, которые открываются через посредников, добавляется еще и комиссия: в Telegram Ads реселлеры берут от 15 до 33 % в зависимости от ниши. При планировании считайте две цифры отдельно: сколько уйдет с расчетного счета и сколько из этого дойдет до показов.

Как это оформляется документально и что писать в договоре с подрядчиком, разобрано в материале про договор на рекламу и продвижение.

Минимум площадки и минимум, при котором есть смысл

У каждой рекламной системы есть порог, ниже которого она не примет кампанию. Он низкий. В Яндекс Директе счет пополняется от тысячи рублей, недельный бюджет кампании стартует с трех сотен. В зарубежных кабинетах кампания откручивается на паре долларов в день. Технически реклама идет.

Второй порог совсем другого порядка. Это сумма, при которой алгоритм успевает набрать данные, а вы получаете статистику, по которой можно отличить закономерность от случайных колебаний.

Порог обучения площадки задается не в деньгах, а в целевых действиях. Конверсионные стратегии Яндекс Директа учатся 7-14 дней, и базовый ориентир для них - десять конверсий в неделю на кампанию. В системах, где оптимизация идет на событие вроде покупки или заявки, ориентир выше: около пятидесяти целевых действий в неделю на группу объявлений. Из этого получается недельная сумма обратным счетом: возьмите ожидаемую цену целевого действия и умножьте на нужное алгоритму количество. Получившаяся цифра и есть второй минимум.

По Яндекс Директу в СНГ на тест ниши закладывают месячный бюджет в 30-50 тысяч рублей, а сам тест идет две недели без правок. Меньше - и данные остаются недостоверными, потому что за месяц набирается слишком мало действий, чтобы делать выводы.

Вот почему «попробуем на пять тысяч» почти всегда заканчивается ничем. Кампания открутится, деньги спишутся, заявки даже могут прийти. Но их будет так мало, что любой вывод об окупаемости канала окажется гаданием, а алгоритм так и не выйдет из обучения.

Конкретные суммы сильно расходятся по площадкам, поэтому за ними - в платформенные разборы:

• как считается потолок цены заявки и от чего зависит цена клика в поиске
• целевой ROAS от маржи, если вы продаете товары с разной наценкой
• сколько закладывать в Meta Ads на старте и за какой срок оценивать результат
• минимальный бюджет в Telegram Ads по трем способам входа в кабинет
• сколько стоит продвижение сайта, если в плане есть органика

Сколько нужно на тест

Тестовый бюджет покупает данные. Прибыль на этом этапе - приятная случайность, планировать возврат с теста не нужно.

Сумма собирается обратным счетом от статистики. Сколько целевых действий нужно, чтобы алгоритм вышел на стабильную работу, умножаем на ожидаемую цену действия, добавляем запас на первые дни, когда цена выше обычной. На старте расход заметно дороже ориентира - это нормальная плата за то, что система еще не знает вашу аудиторию.

Со сроками та же арифметика. Первая неделя кампании дает резкие колебания: цена действия скачет, дневные показатели противоречат друг другу. Стабилизация занимает еще неделю-две, и только после этого цена начинает плавно снижаться. В программатике правки оценивают не раньше чем через 48 часов, а первые выводы о запуске делают на третий-пятый день. Ни одна из этих цифр не про «включили утром, посмотрели вечером».

Первый день вообще не показателен. Площадка сама выбирает время показов, расход может улететь в ночные часы или в первую половину дня, аудитория дня запуска не похожа на среднюю. Судить по нему бессмысленно.

Отсюда три правила теста.

Снимите всю сумму на тест заранее и отложите. Если деньги закончатся в середине обучения, трафик обрушится: кабинет потеряет накопленную статистику, и после пополнения кампания начнет почти с нуля.

Меняйте по одной переменной за раз. Если одновременно поправить креатив, аудиторию и посадочную страницу, причину роста или падения вы не найдете.

Не реагируйте на один плохой день. Решение принимается по тренду недели, а не по вчерашнему отчету. Правки в момент нормального статистического разброса сбивают обучение, и тест приходится начинать заново.

Как делить бюджет между каналами

Первое правило деления: сначала забирают спрос, который уже сформирован, потом формируют новый. Человек, который уже сейчас ищет вашу услугу, стоит дешевле и доходит до сделки быстрее, чем человек, которому эту потребность еще предстоит объяснить. Поэтому поисковые каналы обычно идут первыми, а охватные и социальные - следующим шагом, когда первый источник уперся в потолок спроса.

Второе правило жестче: при малом бюджете лучше один канал на нормальной сумме, чем три на остатках. Разложите условные 60 тысяч на три площадки - и ни одна не доберет нужного числа целевых действий за неделю. Все три останутся в обучении, все три покажут высокую цену заявки, и по итогам месяца вы не сможете сказать, какой канал работает. Это типовая ошибка в нишах с несколькими направлениями услуг: бюджет дробят на разные продукты и по итогам месяца не получают внятных данных ни по одному.

Если денег хватает на два канала, второй обычно получает около трети суммы: примерно два к одному в пользу основного. Та же логика работает внутри одного кабинета. Догоняющие и возвратные форматы работают на узкой аудитории, поэтому расход упирается в ее размер: на ретаргетинг в РСЯ ставят порядка 5 000 рублей в неделю против 20 000 на привлечение.

Органика в эту логику не укладывается и считается отдельно. Деньги там уходят вперед, а отдача приходит месяцами позже, поэтому SEO планируют не долей от месячного бюджета, а суммой на горизонте полугода и дальше. С чего начинать, если каналов несколько, разобрано в отдельной статье: какой канал выбрать первым.

Три режима расхода: тест, разгон, поддержка

Бюджет не одинаков во времени.

Тест. Фиксированная сумма на две недели, снятая заранее, без изменений в середине. Задача - узнать цену целевого действия и понять, какие связки работают.

Разгон. Больше всего кампаний портят на этом этапе. Шаг повышения - 15-20 % за раз, не чаще чем раз в двое-трое суток. В Google Ads шаг обычно крупнее - плюс 20-25 % каждые три-четыре дня. В Яндекс Директе недельный бюджет поднимают на 5-20 % раз в неделю.

Дневной бюджет система распределяет на сутки вперед. Если поднять его в несколько раз посреди дня, у алгоритма остается несколько часов, чтобы потратить кратно большую сумму, и он начинает откручивать без разбора: цена действия взлетает, качество трафика падает. Плюс к этому кампания возвращается на этап обучения, и накопленная оптимизация обнуляется.

Если после повышения показатели просели, сначала проверьте объявления, а не бюджет: часто дело в выгоревшем креативе. Откатывайтесь медленнее, чем поднимались: подняли на 20 % - снижайте на 10 %, дальше ждите двое-трое суток и только потом делайте следующий шаг.

Поддержка. Расход держится на достигнутом уровне, пока держится возврат. Здесь появляется расход, которого не было в плане: замена креативов. Объявления выгорают: частота растет, цена действия ползет вверх - и к этому моменту нужны готовые связки на замену. Рабочая практика - держать около 20 % бюджета постоянно на тестах нового, даже когда текущие кампании в плюсе.

Что делать, если денег на все три режима не хватает, подробно разобрано здесь: как не слить малый бюджет.

Бюджет на год: сезонность и запас

Годовой медиаплан сегодня почти нигде не работает как план расходов. Даже крупные бренды редко фиксируют суммы на двенадцать месяцев вперед: обычный горизонт - квартал, и тот пересматривают по факту. Рынок меняется быстрее, чем утверждается смета. Поэтому год имеет смысл держать как рамку: где пики спроса, где провалы, какой порядок сумм нужен в каждом сезоне. Деньги при этом распределяют кварталами, опираясь на цифры предыдущего.

Ровные двенадцатые доли по месяцам подходят только нишам без выраженного сезона. В ритейле ноябрь и декабрь дают около пятой части годовых продаж. В строительстве и услугах для дома пики приходятся на лето, в детских клубах - на конец августа и на январь.

Где искать свою сезонность, не выдумывая ее:

• динамика запросов в Вордстате за несколько лет подряд, месяц ничего не покажет
• прогноз бюджета в Яндекс Директе - он показывает емкость спроса по кварталам
• собственные продажи за прошлые годы, если бизнес работает не первый сезон

Рамка собирается из четырех частей. Основной расход по месяцам с поправкой на спрос. Усиление перед пиком: кампании должны выйти из обучения к началу сезона, а значит, запускаться за месяц-полтора до него, когда спрос еще не вырос. Режим несезона, где задача сводится к удержанию в ноль и сохранению накопленной статистики. И резерв.

Резерв закладывают на замену креативов и тест новых каналов, о чем говорилось выше, и на рост ставок в аукционе, когда в сезон заходят конкуренты: цена заявки в пик поднимается, и без запаса кампанию приходится душить в самый денежный месяц. В нишах с длинным циклом сделки к этому добавляется третье: деньги потрачены в одном квартале, а сделки закрываются в следующем, и кассовый разрыв надо предусмотреть заранее. За сколько окупается привлечение в вашей модели, считается через период окупаемости привлечения клиента.

Разложить сумму по месяцам и каналам удобнее в таблице: для этого есть калькулятор медиаплана.

Почему бюджет конкурента не ориентир

Запрос «сколько тратит конкурент» задают почти на каждом брифе, но даже точная цифра ничего вам не даст.

Одинаковая сумма у двух компаний дает разный результат, потому что отличается все остальное. Маржа с продажи, длина цикла сделки, конверсия сайта, скорость обработки заявки, узнаваемость. Допустимая цена клика задается экономикой ниши: девелопер может платить за заявку в разы больше, поэтому и клик у него дорогой, а салон красоты с тем же креативом и той же площадкой работает в других деньгах.

Ставки в аукционе двигают сами рекламодатели. Не площадка назначает цену, а конкуренты своими ставками. Причем суммарный спрос при этом не растет: когда все игроки одновременно поднимают бюджеты, число клиентов в нише остается прежним, дорожает только вход.

Что смотреть вместо чужих сумм:

• что видно в библиотеке объявлений - какие креативы конкурент крутит и как давно
• доля показов и аукционная статистика - насколько вы отстаете по охвату в том же аукционе
• выдача по вашим ключевым запросам: кто присутствует постоянно, а кто заходит только в сезон

Когда добавлять бюджет бесполезно

Прежде чем поднимать сумму, ответьте на вопрос-фильтр: у вас проблема с рекламой или с бизнес-моделью? Деньги усиливают то, что уже происходит. Если бизнес теряет заявки, больше трафика означает больше потерянных заявок.

Признаки, что деньги ситуацию не изменят:

• Заявки не обрабатываются вовремя. Если ответ уходит через сутки, клиент уже разговаривает с тем, кто позвонил первым. Норма - ответ в пределах 10-15 минут.
• Отслеживание собирает не то. Кабинет обучается на тех целях, которые вы ему дали. Неверный набор целей - основная причина слива бюджетов в конверсионных стратегиях, и больший расход тут только ускоряет потери.
• Оффер проигрывает на сравнении. Клиент доходит до сайта, сравнивает с двумя другими и уходит. Тут работают цена, гарантия и условия; ставка в аукционе ничего не меняет.
• Технические потери. Сайт не открывается у части аудитории, форма не отправляет заявку, телефон не отвечает в нерабочие часы. Деньги списываются, обращения не доходят.

Два случая стоят особняком: кампании собраны нормально, а деньги все равно не превращаются в сделки.

Бюджет уперся в размер рынка. Число людей, которые ищут вашу услугу в вашем городе, конечно. Когда канал выбрал весь сформированный спрос, добавленная сумма уходит в более широкую и холодную аудиторию: показов больше, цена обращения растет, количество сделок стоит на месте. Признак - расход вырос, доля показов уже высокая, а число заявок за неделю прежнее. Дальше помогает не бюджет, а новый сегмент, новый регион или другой канал.

Масштабирование вывело вас в аукцион, где играют компании другого размера. Пока сумма небольшая, вы собираете дешевый спрос по узким запросам и точечным аудиториям. С ростом расхода приходится идти в более широкие и дорогие сегменты, где ставки держат игроки с другой экономикой: у них выше маржа, длиннее горизонт окупаемости и больше запас на убыточное привлечение. Рентабельность падает по мере роста, и это не ошибка настройки.

Отличить проблему подрядчика от проблемы бизнеса поможет отдельный разбор: проверить, куда уходит расход. А понять, приносит ли канал прибыль после всех расходов, помогает метрика возврата с учетом затрат.

Коротко

• Планируйте две суммы раздельно: открутку на площадке и оплату работы. Налоги и комиссии посредников идут сверху, поэтому сумма пополнения и сумма на рекламу не совпадают.
• У площадки два минимума. Первый - технический, на нем кампания только запустится. Второй - статистический, на нем можно принимать решения, и он выше на порядок.
• Тестовый бюджет считается от числа целевых действий, нужных алгоритму, и снимается заранее целиком. Прерванный тест приходится повторять.
• Один канал на нормальной сумме сильнее трех на остатках.
• Разгон - шагами 15-20 % раз в два-три дня. Резкий подъем откатывает кампанию на этап обучения.
• Год планируют рамкой по сезону, а деньги распределяют кварталами. Резерв нужен на замену креативов и на рост ставок в пик.
• Если заявки теряются на стороне бизнеса или бюджет уперся в размер рынка, добавленные деньги увеличат расход, а не продажи.

Частые вопросы

Какой минимальный бюджет нужен, чтобы начать рекламу?

Технический минимум площадки низкий: счет в Яндекс Директе пополняют от тысячи рублей, а в зарубежных кабинетах кампания идет на паре долларов в день. Но осмысленный минимум задается числом целевых действий, которые нужны алгоритму: умножьте ожидаемую цену целевого действия на десять для конверсионных стратегий Директа либо на пятьдесят для кабинетов с оптимизацией на событие. Это и будет недельная сумма, ниже которой данные не собираются.

Сколько закладывать на тест нового канала?

Считайте от статистики, а не от свободных денег. Нужное число целевых действий умножается на ожидаемую цену действия, сверху добавляется запас на первые дни, когда расход идет дороже. По Яндекс Директу в СНГ на тест ниши закладывают месячный бюджет в 30-50 тысяч рублей, активная фаза теста - две недели. Сумму снимают заранее и не трогают до конца теста.

Бюджет на рекламу - это включая оплату специалиста?

По умолчанию считайте эти суммы раздельно, иначе планирование поедет. Ведение контекста по рынку стоит 30-40 тысяч рублей в месяц, и при бюджете в 50 000 на открутку работа занимает почти половину общих расходов, а при бюджете в 200 000 - шестую часть. В договоре обычно прописывают отдельно вознаграждение и отдельно порядок пополнения рекламного счета.

Как посчитать бюджет на год?

Год считают как рамку, а не как утвержденную смету: годовые медиапланы сейчас редко выдерживаются до конца года даже у крупных рекламодателей, рабочий горизонт - квартал с пересмотром по факту. Сначала определите сезонность по динамике спроса за несколько лет и по своим продажам прошлых периодов. Затем разложите порядок сумм по месяцам с поправкой на пики, добавьте усиление за месяц-полтора до сезона, отдельно заложите режим несезона и резерв на замену креативов и рост ставок в аукционе. Деньги при этом утверждают квартал за кварталом.

Можно ли запустить два канала одновременно на небольшой бюджет?

Технически да, по смыслу обычно нет. Каждый канал требует своего порога целевых действий для обучения, и при делении небольшой суммы надвое оба остаются в обучении, показывают высокую цену заявки и не дают чистых данных. Разумнее довести до результата один канал, а второй подключать с суммы, которая покрывает его собственный минимум.

Почему нельзя резко поднять дневной бюджет?

Система распределяет дневной бюджет на сутки вперед. При кратном повышении посреди дня алгоритму остается несколько часов, чтобы потратить намного большую сумму, и он откручивает без разбора: цена действия растет, качество трафика падает. Плюс кампания возвращается на этап обучения. Безопасный шаг - 15-20 % раз в два-три дня.

Можно ли узнать бюджет конкурента?

Точную сумму - нет. Сервисы дают оценки по косвенным признакам, и погрешность там большая. Полезнее смотреть библиотеку объявлений, долю показов в аукционе и присутствие конкурента в выдаче по вашим запросам. Да и чужая сумма не переносится на ваш бизнес: у соседа другая маржа, цикл сделки длиннее, а заявки обрабатывает отдел из пяти человек.

Сколько процентов от выручки закладывают на рекламу?

Доля от выручки ограничивает расход, но не планирует его. Ориентиры по рынку существуют: в медицинских услугах нормой считают около 10 % от выручки, известные игроки удерживают 5-8 %, а для выхода на новый рынок доля выше. Но считать долю нужно от целевой выручки, к которой вы идете, а не от текущей. Рабочий порядок обратный: считают от допустимой цены заявки, а не от процента выручки. Расчет потолка цены заявки разобран в статье про стоимость рекламы в поиске.