Как продвигать Telegram-канал через Яндекс Директ

В Яндексе о рекламе Telegram-канала спрашивают в десятки раз чаще, чем в Google. По Wordstat группа из 76 фраз вроде «яндекс реклама телеграм» и «рся телеграм» набирает 8 327 показов за 30 дней, в Keyword Planner на те же темы около 120 запросов в месяц. Ищут люди, которые уже слышали про евро-кабинет Telegram Ads с порогом в 500 евро и хотят привести подписчиков через привычный кабинет Директа.

Можно, только это две разные задачи: купить показ внутри чужих каналов или привести человека в свой канал с поиска.

Два сценария: реклама в каналах и трафик в канал

Первый сценарий - реклама внутри Telegram. Директ покупает размещение поста в чужих каналах, которые подключены к Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Автор такого канала добавляет бота РСЯ в администраторы, и пост публикуется автоматически: выходит в течение нескольких дней после запуска кампании и держится 48 часов. Ссылка в посте может вести на сайт, на карточку товара или в Telegram-канал, поэтому через этот сценарий растят и свой канал: человек нажимает на ссылку в чужом посте и подписывается, не выходя из мессенджера.

Купить такой показ можно двумя способами:

• Единая перфоманс-кампания (ЕПК) с местом показа «Телеграм-каналы». Оплата за клики, каналы подбираются по тематикам или по текстовому описанию аудитории.
• Кампания «Реклама в мессенджерах» с каналами из каталога. Оплата за просмотры, каналы выбираются поименно. В каталоге есть и каналы MAX.

Второй сценарий - трафик в ваш канал из-за пределов Telegram. Объявление показывается на поиске Яндекса и на сайтах РСЯ. Человек переходит на промежуточную страницу и уже с нее попадает в канал. Сюда же относится цель «Подписчики в телеграм-канал» в Мастере кампаний: Директ сам собирает объявления из постов канала и ведет людей через свою промостраницу.

Сценарии отличаются тем, где находится человек в момент показа. В первом он уже в Telegram, и до подписки ему один шаг. Во втором он ищет что-то в Яндексе или читает сайт. Чтобы подписаться, ему нужно сменить приложение. От этого зависят модель оплаты, подсчет подписок и сигнал, на котором учится кампания.

Если с одним из кабинетов вы еще не работали, база разобрана отдельно: как устроен Яндекс Директ и материалы по рекламе в Telegram. Все статьи по кабинету Яндекса собраны в разделе материалы по Яндекс Директу.

Чем это отличается от Telegram Ads

Telegram Ads - официальная реклама самого мессенджера: короткое спонсорское сообщение под постами публичных каналов от 1 000 подписчиков, в ботах и в поиске Telegram. Директ продает показ в другом инвентаре и по другим правилам.

Порог входа. Минимальный платеж в Директе - 300 рублей без НДС, к пополнению с НДС 22% выходит 366 рублей. Евро-кабинет Telegram Ads открывается через реселлера от 500 евро, сверху идут комиссия и НДС. Кабинеты на TON и Stars дешевле на входе, но TON не показывает рекламу в России, а Stars-кабинет открывается через 21 день и урезан в настройках. Подробнее про порог входа в Telegram Ads и типы кабинетов Telegram Ads.

Аудитория Premium. Владельцы Telegram Premium могут отключить рекламу Telegram Ads. Пост из Директа выходит в канале как обычная публикация, поэтому его видят все читатели, включая владельцев Premium. Для ниш с дорогим чеком это довод в пользу Директа: платежеспособная часть аудитории в Telegram Ads частично выпадает из охвата.

Маркировка. Через Директ она автоматическая: к посту добавляются пометка «Реклама», идентификатор ERID и ссылка на страницу о рекламодателе. Регистрировать креатив в ОРД вручную не нужно. Вся цепочка разобрана в статье как устроена маркировка рекламы. В Telegram Ads маркировку берет на себя реселлер евро-кабинета, в Stars-кабинете она остается на вас.

В марте 2026 года ФАС назвала рекламу в замедленном Telegram нарушением закона о рекламе, но пообещала не штрафовать за нее до конца 2026 года. Что из этого следует для рекламодателя, разобрано в статье что с рекламой внутри Telegram по закону.

Выбор площадок. В Telegram Ads можно указать любой публичный канал от 1 000 подписчиков, включая каналы конкурентов, и согласие владельца канала для этого не нужно. Директ показывает рекламу только в каналах, авторы которых сами подключились к сети. В ЕПК вы выбираете тематики, конкретные каналы доступны только в кампании с каталогом.

Обучение на конверсиях. Telegram Ads списывает деньги за 1 000 показов и не оптимизирует кампанию под подписку: ставки, каналы и тексты вы правите сами. Директ на поиске и в РСЯ обучает стратегию на цели из Метрики, если между объявлением и каналом стоит страница со счетчиком. Внутри Telegram такого сигнала нет: в ЕПК оплата идет за клики, в каталоге за просмотры, а цели «подписка» нет ни там, ни там.

Цена подписчика. Здесь чаще выигрывает Telegram Ads. В моих запусках для образовательного проекта разница была 30-40% в его пользу. В кейсе IT-блога подписчик из Telegram Ads обошелся в полтора раза дешевле посевов и в два с половиной раза дешевле, чем из РСЯ. Еще в одном сравнении, по заявкам, конверсия из Telegram Ads вышла на 45% выше, а заявка примерно на 28% дешевле, чем в Директе.

Реклама внутри Telegram-каналов через Директ

Инвентарь Директа в Telegram - это каналы, авторы которых подключили их к РСЯ ради заработка. По требованиям Яндекса на октябрь 2026 года подключиться может канал старше месяца, от 1 000 подписчиков, с последней публикацией не старше двух недель и минимум 300 просмотрами каждого поста за 48 часов. По данным Яндекса на ноябрь 2025 года, в сети больше 18 тысяч активных каналов с общей аудиторией около 310 млн подписок. Сеть растет, и текущий охват под ваши настройки видно в прогнозе при создании кампании.

Каналы в сети прошли базовый фильтр по возрасту и просмотрам, но выбор уже, чем на биржах посевов: в одном из замеров по тематике «Мода и красота» в Директе нашлось около 15 каналов, на бирже - больше тысячи. Если нужен конкретный канал вне сети, это ручная сделка с админом. Она разобрана в материале про закупку постов у админов напрямую.

ЕПК с местом показа «Телеграм-каналы»

Это аукционный вариант. Вы задаете тематики каналов: в Директе их больше 20, выбрать нужно минимум три или включить показ в каналах любых тематик. С мая 2026 года можно задать текстовое описание аудитории до 200 символов, и система подберет каналы, где пишут о ее интересах.

Оплата за клики, стратегия «Максимум кликов». Максимальная цена клика задается в диапазоне от 30 до 300 рублей, недельный бюджет обязателен. Корректировки по полу, возрасту и платежеспособности, от минус 50 до плюс 200 процентов, применяются к ставке в каналах с подходящим профилем аудитории, а не к отдельному читателю. Регион тоже берется из данных канала. У части каналов его нет, поэтому узкое гео режет охват сильнее, чем кажется по настройке.

Результат по каналам видно в Мастере отчетов: группировка «Название площадки» показывает, какие каналы дают клики и конверсии. Дальше работа похожа на чистку площадок в РСЯ. Логика описана в разборе настройки кампаний в сетях и чистки площадок.

Каналы из каталога с оплатой за просмотры

Этот вариант ближе к закупке постов, только без переписки с админами. Путь в кабинете: «Добавить», затем «Кампанию», вкладка «Режим эксперта», тип «Реклама в мессенджерах» и «Каналы из каталога».

В блоке «Каналы и параметры размещения» каналы ищут по названию или ссылке либо фильтрами: «Мессенджер», «Категория канала», «Прогноз цены», «CPV», «Подписчики», «Пол», «Регион», «Похожие каналы», «Похожая аудитория», «Каналы из файла». По каждому выбранному каналу система показывает число подписчиков, ERR (долю просмотров постов от числа подписчиков), прогноз просмотров, средний CPV, то есть цену просмотра, и стоимость кампании.

Правила размещения:

• срок кампании от 4 до 15 дней, кампанию длиннее делят на несколько;
• в каждом выбранном канале пост выходит один раз, в ближайший свободный слот, и держится 48 часов;
• платите только за уникальные просмотры поста за эти 48 часов, повторный просмотр тем же человеком не считается;
• слоты бронируются, когда на счете есть хотя бы половина рассчитанного бюджета;
• язык объявления должен совпадать с языком канала.

Выход поста не гарантирован. Его может остановить фильтр Brand Safety, канал могут отключить от сети за подозрительную активность, а автор вправе выйти из сети или поменять цену. В каталоге есть каналы из России, Беларуси, Узбекистана, Казахстана и Турции. У каждой страны свой список запрещенных тематик. В России среди прочего не показывают знакомства, лотереи, ломбарды и взыскание долгов, а медицинские услуги допускаются только как брендовая реклама клиник.

Пост в обоих вариантах собирается как обычная публикация: заголовок, текст до 764 символов, до 10 изображений или видео, кнопка. Чем ближе подача к постам самого канала, тем реже читатель пролистывает пост как рекламу.

Три способа привести трафик в канал

Во втором сценарии объявление показывается на поиске или в РСЯ, а цель - подписка в Telegram. Посадку можно устроить тремя способами. Различаются они тем, что Директ видит после клика.

Прямая ссылка на канал

Объявление ведет на t.me. Человек нажимает, открывается Telegram или его веб-версия, и дальше Директ ничего не знает: счетчик Метрики не срабатывает, и цель не засчитывается. Стратегия видит только клики и начинает искать людей, которые охотно кликают, хотя вам нужны те, кто подписывается. Вдобавок человеку приходится переключаться в мессенджер, и часть людей теряется на открытии Telegram, особенно с компьютера, где мессенджер не установлен.

На поиске и в РСЯ такая схема почти не окупается. В первом сценарии человек уже в мессенджере, и там ссылка на канал в посте уместна.

Лендинг с редиректом

Страница со счетчиком Метрики, которая сразу после загрузки перебрасывает человека в канал. Директ получает визит и может засчитать цель, значит, у кампании появляется сигнал для обучения. Но человек не видит ни оффера, ни объяснения, куда его ведут, и часть уходит на этапе открытия Telegram. По результату такой вариант чуть уступает прокладке.

Лендинг-прокладка

Перед переходом в Telegram человек попадает на одноэкранную страницу. Она отвечает на три вопроса: кто ведет канал, зачем на него подписываться и что человек получит сразу после подписки. Ниже кнопка перехода в канал, клик по ней - цель в Метрике и конверсия для стратегии. Человек приходит в канал с понятным ожиданием.

Промостраница Мастера кампаний - встроенная версия той же схемы. Директ собирает ее из постов канала, а клик с нее в канал считает вовлеченным переходом. Своя прокладка дает больше контроля над текстом и оффером, промостраница избавляет от верстки. Как собирать страницу, когда трафик идет между сайтом и мессенджером, разобрано в статье про посадочную под трафик из мессенджера.

Какие кампании подходят и как их собрать

Для Telegram подходят три типа кампаний. Какой выбрать, зависит от того, что у вас уже есть. Обзор всех вариантов - в статье про типы кампаний Директа.

• Сайта нет, нужен быстрый тест. Мастер кампаний с целью «Подписчики в телеграм-канал». Нужна ссылка на открытый канал, для закрытого объявления не создаются. Мастер собирает 10 объявлений из постов (для продвижения можно выбрать до 50), картинки, заголовки и тексты потом редактируются. Показы идут на поиске и в сетях, места показа система выбирает сама. Подписчик из Мастера с этой целью часто выходит дороже, чем через кампанию в режиме эксперта с прокладкой, поэтому Мастер подходит для быстрого теста, а масштабировать лучше через режим эксперта.
• Прокладка готова, нужен объем. ЕПК на поиске и в сетях с оптимизацией на цель перехода в Telegram из Метрики. Когда цель наберет статистику, можно переходить на оплату за конверсии. Порядок выбора описан в разборе стратегий Директа.
• Аудитория уже сидит в Telegram. ЕПК с показом в Telegram-каналах для охвата по тематикам или каталог, если важно, в каких каналах выйдет пост.

Оплата в Мастере кампаний

В Мастере три варианта оплаты:

• «Средняя за неделю» - вы платите за клики, но средняя цена вовлеченного перехода за неделю не выше заданной;
• «Фиксированная» - клики бесплатны, деньги списываются только за переходы с промостраницы в канал, а при слишком низкой цене кампания может остановиться;
• «Без ограничений» - оплата за клики, система добирает максимум переходов на недельный бюджет.

Для теста удобнее фиксированная цена. Вы платите за людей, которые дошли до канала, и сразу видите стоимость шага, за которым остается только подписка.

Объявление и оффер

Объявление должно обещать то же, что человек найдет в канале: если реклама говорит о разборах кейсов, а в ленте новости отрасли, он уходит в первые минуты. Вместо общего «полезного канала» назовите тему, формат, частоту выхода и что лежит в закрепе.

Тексты, которые Мастер собрал из постов, стоит переписать руками. Пост писался для подписчиков, а объявление читает человек, который видит канал впервые.

Канал до запуска

Требования к каналу те же, что при любой платной рекламе: 10-15 содержательных постов, понятное описание с контактами, закрепленный пост с оффером и кнопкой. Реклама на пустой канал оплачивает переходы, которые обрываются на последнем шаге. На маленький канал в 200-500 подписчиков холодная аудитория подписывается неохотно, и тот же креатив на канале от тысячи подписчиков дает подписку в разы чаще. Полный список - в чек-листе подготовки канала к рекламе, а сколько можно платить за подписчика, разобрано в статье как считать стоимость подписчика канала.

Бюджет на тест

Чтобы за неделю набрать достаточно данных для выводов, бюджета должно хватить хотя бы на 100 кликов. При цене клика 30 рублей это 3 000 рублей на рекламу в неделю, к пополнению с НДС 22% - 3 660 рублей. При 60 рублях за клик - 6 000 и 7 320 рублей соответственно. В кампании с каталогом бюджет считается иначе: это сумма прогнозов по выбранным каналам, и для брони слотов на счете должна лежать хотя бы половина этой суммы.

Как измерять результат

Директ видит клик и все, что происходит на вашей странице. Подписка случается внутри Telegram, куда счетчик Метрики не попадает, а UTM-метки на ссылке t.me до статистики канала не доезжают. Поэтому подписки считают отдельно от кабинета.

Пригласительная ссылка на каждую связку. У канала в Telegram можно создать сколько угодно пригласительных ссылок, и в настройках видно, сколько людей пришло по каждой. Делайте отдельную ссылку на кампанию или на объявление. Стоимость подписки - расходы на рекламу, деленные на число подписок по ссылке. В MAX разбивки по ссылкам пока нет.

Бот Директа в Мастере кампаний. Для цели «Подписчики в телеграм-канал» в канал можно добавить бота yandex_advert_bot администратором с правами «Изменение профиля канала» и «Добавление подписчиков». Бот сам создаст пригласительную ссылку. Число подписчиков все равно смотрят в настройках канала, в интерфейсе Директа его нет.

Параметр запуска для бота. Если трафик идет в бота, вместо меток в ссылку добавляют параметр start: у каждой связки свое значение, и бот может записать, откуда пришел пользователь. Как продумать воронку внутри бота, разобрано в статье про рекламу Telegram-бота.

Цель на прокладке. Клик по кнопке перехода в Telegram настраивается как цель в Метрике. Это еще не подписка, но ближайший к ней сигнал, который видит Директ. На нем и учится стратегия. Ссылки на прокладку размечайте UTM-метками по единому правилу названий, иначе в отчетах кампании смешаются.

Отписки. Часть пришедших уходит в первые дни. Чистый прирост смотрите через 24-72 часа после всплеска, удержание - через 30 дней: подписчик, который ушел через неделю, стоил денег и ничего не принес.

Человек, увидевший канал в Telegram Ads, может потом искать компанию в Яндексе или Google, и наоборот, а кабинеты этого не видят. Атрибуция по последнему клику отдаст подписку последнему источнику, поэтому при запуске Директа параллельно с Telegram Ads сверяйте цифры каждого кабинета с общим приростом канала за период.

Пять ошибок на запуске

• Запуск без посадочной страницы. У объявления на поиске заголовок до 56 символов и текст до 81 символа. Этого не хватает, чтобы холодный человек понял, зачем ему канал, и подписался. Объяснение должно быть на прокладке или на промостранице.
• Ссылка на канал вместо прокладки. Кампания показывает хороший CTR и нормальную цену клика, а подписок единицы. Без цели в Метрике кампании не на чем учиться, и она приводит тех, кто кликает.
• Оффер расходится с каналом. Объявление обещает одно, лента показывает другое, и аудитория выходит в первые минуты. В отчете Директа такой расход выглядит как нормальные переходы.
• Неподготовленный канал. Лента пустая, закрепа и описания нет, и холодный читатель не понимает, зачем оставаться.
• Одна ссылка на все. Без отдельных пригласительных ссылок через неделю непонятно, какое объявление привело подписчиков, а какое только тратило бюджет.

Когда Директ выгоднее, а когда нет

Я запускал Директ пару раз на образовательный проект в России: несколько продуктов, несколько Telegram-каналов, трафик только на подписку. Подписчик в среднем выходил на 30-40% дороже, чем в Telegram Ads. В чужих сравнениях картина чаще та же, но не везде.

• Онлайн-школа для бухгалтеров за пять месяцев получила из Telegram Ads 4 968 подписчиков по 1,2 евро, из Директа 185 подписчиков по 159 рублей. В пересчете по курсу Директ вышел дороже, а по объему уступил почти в 27 раз.
• Сервис байера брендовой одежды потратил в Директе 50 000 рублей и получил 48 переходов в Telegram, около 1 000 рублей за переход. В Telegram Ads подписчик стоил 170-200 рублей, и Директ поставили на паузу.
• Канал о нутрициологии набрал через Директ 8 000 подписчиков по 60-65 рублей, в Telegram Ads подписчик стоил около 100 рублей. Директ оказался дешевле на 35-40%.
• В другом проекте Директ давал подписчика по 70 рублей, пока аудитория в сети не выгорела. Цена выросла до 250 рублей, и проект ушел в Telegram Ads.

Директ выгоднее, когда:

• бюджет не дотягивает до 500 евро на евро-кабинет, а Stars-кабинет не подходит по настройкам;
• в аудитории много владельцев Telegram Premium: руководители, предприниматели, ниши с дорогим чеком;
• тему канала ищут в Яндексе, и человек с поисковым запросом приходит на прокладку уже с намерением;
• нужна маркировка без ручной работы с ОРД;
• реклама нужна в Беларуси, Казахстане, Узбекистане или Турции через каналы из каталога либо в каналах MAX.

Telegram Ads сильнее, когда нужны каналы конкурентов и большой объем. Для показа по запросам внутри мессенджера у него есть поисковая реклама в Telegram.

Поэтому для большинства каналов Telegram Ads остается основным источником, а Директ работает вторым: на аудиторию, до которой Telegram Ads не дотягивается, и на спрос из поиска Яндекса. Если бюджета на евро-кабинет нет, Мастер кампаний или ЕПК с прокладкой подходят для первого теста: за неделю и 3-6 тысяч рублей без НДС видно, сходится ли цена подписчика с экономикой канала.

Коротко

• У Директа два сценария для Telegram: пост внутри чужих каналов сети РСЯ и трафик в ваш канал из поиска Яндекса и сетей.
• Пост в каналах покупают через ЕПК за клики или через каталог за просмотры, где каналы выбираются поименно.
• Вход в Директ - от 300 рублей без НДС, маркировка автоматическая, пост видят владельцы Telegram Premium.
• С поиска и из РСЯ ведите людей на прокладку и ставьте цель на кнопку перехода: ссылка на t.me оставляет стратегию без сигнала для обучения.
• Подписки считайте по отдельной пригласительной ссылке на каждую кампанию или объявление, метки до статистики канала не доходят.
• По цене подписчика Telegram Ads в замерах чаще выигрывает, поэтому Директ ставят вторым источником, а первым - когда нет 500 евро на евро-кабинет.